Armadilhas da web 2.0

Companhias que tentam se conectar com pessoas jovens via sites de web 2.0, dedicados à sustentabilidade, são como um pai embaraçado em uma festa de adolescentes

Uma ruiva linda olha bem para seus olhos e promete que vai “desplugar mais seus aparelhos eletrônicos”. Uma mulher asiática dá sua palavra de honra de que vai “trocar mais com as outras pessoas”, e um homem barbado na moda diz que ele “pelo menos vai considerar um carro híbrido”.

Esses personagens são membros de um variado elenco espalhado por sete páginas consecutivas em uma recente edição da New Yorker, nos incitando a entrar em um site chamado willyoujoinus.com, uma criação da Chevron, uma companhia petrolífera americana que no Brasil, é chamada de Texaco.

O objetivo do anúncio publicitário parece ser ambíguo. Ele mostra às pessoas que a companhia se preocupa com a crise energética, assim como incita os leitores a visitar o site que tenta construir uma comunidade de gente que também se preocupa com essa questão.

A Chevron não está sozinha no que diz respeito a corporações experimentando a tão chamada “web 2.0”. Usando páginas na internet separadas dos seus sites corporativos. Outras que seguem a tendência são a Waste Management, baseada em Huston, Texas e a Liberty Mutual, companhia de seguros com sede em Boston, Massachusetts. E muitas outras empresas estão planejando empreendimentos similares.

Ainda estamos sem resposta sobre a efetividade dos sites corporativos web 2.0 que são um sistema híbrido de sites de campanhas sociais (como o de Barack Obama) e redes sociais on-line.

Acredito que esses sites corporativos não funcionam porque eles são uma invenção, são falsos, o sonho mal-sucedido de funcionários de RP. Eles me lembram um pai de meia idade usando um boné virado para trás procurando impressionar os amigos do seu filho.

Sites tradicionais – aqueles que as companhias já têm – são folhetos on-line. As informações estão expostas, mas guardadas e existe pouca oportunidade para os visitantes interagirem com elas. Os sites de web 2.0 enfatizam a interatividade oferecendo ferramentas, como calculadoras de carbono, blogs dos executivos (onde os visitantes podem comentar e se engajar em um diálogo) e oportunidades para criar uma rede de visitantes que possuem interesses similares.

O último benefício é que isso é especialmente excitante. Se você pode criar um site e ele pode criar sua própria comunidade, então ele obtém vida por si próprio e pode se desenvolver em um destino, pode ajudar efetivamente nas idéias envolvidas com sustentabilidade. A companhia patrocinadora se beneficiará por ser vista como uma facilitadora do debate.

Melhorando o Facebook
Companhias estão encantadas com o prospecto de se tornarem um site desses, algo parecido com o Facebook (rede social on-line mais usada pelos americanos, equivalente ao Orkut), ou ainda aqueles sites extremamente populares onde as pessoas publicam fotos dos seus gatos fazendo caretas engraçadas.

Até agora, os prospectos das campanhas de websites corporativos parecem sombrios, dado a pobreza das primeiras ofertas. Por exemplo, a Liberty Mutual tem um slogan: “Responsabilidade? Qual a sua política?” Isso passa extensivamente na televisão incitando as pessoas a serem cidadãos responsáveis, dizendo que ela é uma corporação responsável e cidadã. O anúncio mais recente tem uma jovem em uma cadeira de rodas fazendo esforços hercúleos para andar de transporte público na chuva indo votar nas eleições.

A companhia – que não tem nenhuma política de responsabilidade corporativa publicada – vem tentando começar um debate sobre responsabilidade pessoal dizendo às pessoas para visitarem seu site de responsabilidade (que é separado do site da companhia). Lá o internauta encontra outros videos e um blog onde acontece um “debate” pré-aquecido. Um jornalista é o blogger. Isso é profissional, mas passa qualquer limite. Todos aqueles que postam comentários parecem escrever com a mesma eloqüência do blogger. Se essas são realmente pessoas reais, então suas contribuições estão sendo editadas. Dessa forma, não se pode visitar o site sem aquele sentimento horrível de estar nas mãos mortas do departamento de relações públicas.

Então encontramos um problema. Sites de redes sociais de verdade funcionam porque eles são reais. As pessoas os visitam porque elas procuram uma comunidade em que realmente querem entrar. Visitantes fazem comentários em blogs porque eles se sentem confiantes sobre as questões discutidas. E é possível saber quando essas pessoas são reais, quando elas escrevem mal.

Por que qualquer mortal comum quereria passar seu tempo em um site ruim conspirado pelo pessoal do marketing? Por que a Chevron acredita que os modelos de boa aparência vão “desplugar mais seus aparelhos” e vão falar animadamente sobre isso no willyoujoinus.com?

Eu posso entender porque as pessoas iriam ao site do Greenpeace em busca de um senso de comunidade. Mas porque qualquer um em seu perfeito juízo iria buscar o mesmo no site da Waste Management ou o da Liberty Mutual?

Suponho que algumas companhias com marcas extremamente fortes possam fazer isso. A Apple e a Nike talvez, ou aquelas companhias que fabricam acessórios e tênis de skatistas muito legais.

Mas companhias que não são legais ou “maneiras” – e a maioria é assim – irão a absolutamente a lugar nenhum usando seus bonés virados para trás.

Peter Knight,
Correspondente da Ethical Corporation, presidente da Context Amercia e diretor do Context Group
Ideia Socioambiental, 29/01/09