O poder do subconsciente na compra

Publicitário americano lança livro sobre neuromarketing que garante que as mensagens em maços de cigarro tem efeito contrário sobre a mente dos fumantes

O publicitário norte-americano Martin Lindstrom lançou o controverso livro Buyology: Truth and Lies About What We Buy, que traz à tona os três anos de um estudo de US$ 7 milhões sobre neuromarketing, conduzido por ele próprio. Com um time de pesquisadores de Oxford, ele utilizou tecnologias como ressonância magnética e eletro-encefalograma em 2 mil pessoas de cinco países num esforço para melhor entender o comportamento dos consumidores.

O diferencial do estudo foi poder analisar a eficácia de mensagens de alerta de saúde em produtos, efeitos do product placement e de mensagens subliminares, dentre outras coisas.

Uma descoberta é que os consumidores são dirigidos não somente por motivações conscientes, mas subconscientes também. "A maioria das decisões que tomamos todos os dias ocorrem basicamente numa parte do cérebro onde não estamos sequer cientes delas", afirma. "Eu realmente quis encontrar o que faz uma marca ter apelo para nós. Você não pode perguntar isso para a mente consciente ou depender de uma resposta verbal".

Mas você pode depender do cérebro, diz ele, lembrando o porquê de o chamado neuromarketing, que é o estudo de como o cérebro responde ao marketing, ter vindo para ficar.

Lindstrom afirmou que uma das descobertas mais surpreendentes envolveu os maços de cigarro com mensagens fortes. Quando os pesquisadores perguntavam se o aviso funcionava, a maioria disse que sim. Essa era a resposta do consciente. Mas o subconsciente trouxe respostas diferentes. Isso porque quando os pesquisadores repetiram a mesma pergunta e exibiam flashes de imagens de embalagens com fotos fortes, tudo captado pela ressonância magnética, a imagem do exame ativava "manchas de desejo" no cérebro, indicando que os avisos fazem os fumantes quererem fumar mais, e não menos, como se supõe.

Em outros estudos, pesquisadores também apontaram que os anúncios anti-fumo tem efeito contrário.

A "Comprologia" também diz que o logo de uma marca não é tão importante como muitos julgam ser. O senso de som e cheiro dos consumidores pesquisados era muito mais poderoso que o senso de visão.

Outra conclusão é que o product placement nem sempre funciona. Por exemplo, quando os pesquisadores de Lindstrom analisaram essa estratégia em American Idol descobriram que a Coca-Cola foi mais efetiva na hora de cativar os consumidores do que a Ford, mesmo sabendo-se que ambas pagaram valores próximos a US$ 26 milhões em suas campanhas. A razão: a marca Coca-Cola e suas cores foram vistas continuamente, enquanto a Ford, que patrocinou videos no programa, era menos visível e integrada à ação.

Lindstrom compreende que as pessoas podem ter medo de usar o neuromarketing, mas segue convencido de que isso pode ser usado, desde que de maneira ética. A dvertising Research Foundation não vai comentar o assunto até ter acesso ao livro.


Do AdAge
Meio & Mensagem Online, 22/10/08