Grifes estão de olho nas pré-adolescentes

Suzana, da Cookie, decidiu apostar no potencial de consumo das meninas de 10 a 14 anos: "Elas ainda são um pouco crianças, mas têm um poder de decisão incrível"
Foto Gustavo Lourencao/Valor

Elas não querem mais saber de roupas infantis. Mas também não se sentem à vontade com o estilo de roupas de suas mães. Elas são as "tweens" (o nome vem da palavra between, em inglês), ou pré-adolescentes, as mais novas consumidoras a entrar no mira do mercado de moda. Ainda dependentes do pais, mas com muita decisão sobre o que querem usar, essas meninas de 10 a 14 anos, que têm despertado a atenção de publicitários e da indústria de bens de consumo, começam a contar com grifes só para elas.

É o caso da Cookie, que acaba de abrir as portas no bairro de Moema, em São Paulo, e é um misto de loja com espaço para eventos. A grife carioca Mary Zaide também enxergou boas perspectivas nesse segmento. Há um ano e meio, criou a Miss Zaide, focada na moda para meninas. "As tweens representam um nicho com muito potencial de crescimento", diz a consultora de varejo Celina Kochen.

A Cookie nasceu de um sonho antigo da empresária Suzana Pasternak Kuzolitz, dona da Iorga, indústria de lubrificantes industriais. "Minha família já atuou no ramo da tecelagem e eu sempre tive essa ligação com moda", diz a empresária, que bancou uma pesquisa de mercado para encontrar um setor promissor dentro do universo da moda. Foi assim que ela descobriu as "tweens". "Elas ainda são um pouco crianças, mas têm um poder de decisão incrível."

Para poder atender os desejos dessas consumidoras mirins, Suzana optou por criar uma grife exclusivamente feminina. "Fui atrás dos gostos e preferências delas", afirma Suzana, que descobriu, por exemplo, que as "tweens" adoram bichos de pelúcia e preferem lingeries grandes e confortáveis.

Além de roupas, a Cookie vende acessórios, artigos de papelaria e perfumes. A loja também comercializa bichos de pelúcia fabricados pelas ONGs Orienta Vida, de São Paulo, e Bichos do Mar de Dentro, do Paraná. "A consciência ecológica e o comércio justo são preocupações que já passam pela cabeça dessa geração", afirma Suzana. A empresária reservou um espaço da loja para encontros das clientes com as amigas. "Também pretendemos realizar oficinas de customização." A coleção da Cookie é bastante colorida e feita basicamente de roupas de malha. "Descobri que essas meninas prezam o conforto porque o seu corpo está em transformação", diz.

Essa também é a opinião da consultora Celina Kochen: para agradar esse público é preciso fugir dos decotes, do salto-alto e de outros atributos da moda para mulheres. "Acerta quem consegue criar uma moda nem tão infantil, mas sem o apelo sensual da moda feita para as adultas."

Para o empresário Eduardo Zaide, as consumidoras pré-adolescentes não querem roupas descartáveis. "Elas já prezam a qualidade", diz ele, diretor das marcas Mary Zaide (feminina) e Essencial (masculina), do Rio de Janeiro. As duas grifes, voltadas para o público adulto, foram criadas no início dos anos 1990. Há cerca de um ano e meio, mais uma grife se uniu à família: a Miss Zaide, destinada à meninas e que já representa 20% do faturamento da empresa.

"No próximo ano, deveremos abrir a primeira loja exclusiva Miss Zaide", diz o empresário. Por enquanto, as meninas encontram as roupas da grife dentro das lojas Mary Zaide -- 17, ao todo, distribuídas entre São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Curitiba. A coleção da Miss Zaide inclui roupas para o dia-a-dia e para festas. "Antes, as meninas iam à loja com as mães", diz Eduardo. "Hoje, já vão sozinhas."

O público "tween" é considerado difícil por Marcos Ribeiro, diretor de marketing da Cia. Hering. "Nessa idade, o jovem muda muito, muda de tribo, de escola e de estilo", diz Ribeiro. "Além disso, ele dificilmente é fiel a uma grife." Ainda assim, a Hering não descuida do público pré-adolescente, atendido pela linha Hering Kids (com roupas de zero a 14 anos).

Com 25 anos de mercado, a Tkts, de São Paulo, resolver dividir sua linha de produtos, há três anos, para atender crianças e adolescentes de forma separada. "Passamos a focar o consumidor 'tween' mais fortemente", diz Diego Gadelha Júnior, diretor comercial da grife, que recentemente contratou a estilista Mariana Rotta para cuidar da linha feminina. "O segmento infantil está muito concorrido e as vendas de roupas para os adolescentes vem crescendo", afirma o executivo.


Vanessa Barone, de São Paulo
Valor Online, 07/10/08