Mídia on-line em crise nos sites de relacionamento

Spencer E. Ante e Catherine Holahan
Publicado pelo Valor Online em 11/02/08

Se você quiser se relacionar com Chris Heritage, não vai encontrá-lo no Facebook. Esse analista de 27 anos de Port St. Lucie, na Flórida (EUA), entrou para a rede de relacionamentos no ano passado, depois que amigos insistiram que ele abrisse uma conta. Mas Heritage logo ficou irritado com a avalanche de anúncios, especialmente os que detalhavam o que seus amigos estavam comprando, e ele saiu do site em novembro. Agora, o analista se expressa através de um blog, contente em pagar US$ 6 por mês para operar em um site livre de propaganda on-line. "É uma alegria não ter que agüentar todos aqueles anúncios", diz ele.

Epa! As redes de relacionamento deveriam ser a próxima sensação da internet. MySpace, Facebook e outros sites vêm atraindo milhões de novos usuários, construindo cada vez mais endereços bancados por empresas, na ânsia de desencadear o boom do segmento de publicidade on-line. O problema é que o boom não está sendo mais um boom. Assim como Heritage, muita gente passa menos tempo nos sites de relacionamento, ou até mesmo se desconecta deles.

A geração MySpace pode estar ficando irritada com os anúncios e um pouco chateada com as páginas de perfis. O tempo médio que cada usuário passa nos sites de relacionamento caiu 14% nos Estados Unidos nos últimos quatro meses, segundo o instituto de pesquisas ComScore. O MySpace, a maior rede de relacionamentos da internet, caiu de um pico de 72 milhões de usuários em outubro, para 68,9 milhões em dezembro, segundo o ComScore. O número total de pessoas nesses sites ainda está crescendo a uma taxa de 11,5%, mas isso é bem menos que os índices de crescimento do passado. "As redes de relacionamento são a badalação mais exagerada da propaganda on-line", afirma Tim Vanderhook, presidente executivo da Specific Media, responsável por colocar anúncios de clientes em uma variedade de sites na internet.

A propaganda nos sites de relacionamento vem crescendo rápido. Em 2007, os gastos mundiais com anúncios nesses sites subiram 155%, para US$ 1,2 bilhão, segundo o instituto de pesquisas eMarketer. Este ano, o eMarketer prevê que o aumento será de 75%, para US$ 2,1 bilhões. Em uma previsão de lucros feita em 4 de novembro, a News Corp. passou um tom otimista para a Fox Interactive Media, responsável pelo MySpace.

Mas as previsões de crescimento alucinante podem se mostrar irreais. Além da redução do aumento do número de usuários e do menor tempo que eles passam nesses sites, os internautas também parecem estar respondendo cada vez menos aos anúncios, segundo vários anunciantes e empresas especializadas em publicação de anúncios na internet. Se os anunciantes não descobrirem uma maneira de reverter essa tendência, as redes de relacionamentos poderão acabar se transformando em um mercado de nicho no mundo publicitário on-line, desfazendo esperanças e avaliações do Vale do Silício.

O vigor da propaganda nos sites de relacionamento pode se mostrar exagerado nos contratos de anúncios exclusivos e experiências auspiciosas. O Google e a Microsoft, que competem frente a frente nesta seara, prometeram para uma série de sites um mínimo de receita publicitária, em troca do direito exclusivo de colocar anúncios nesses endereços.

Mas os resultados iniciais desses acordos são instáveis. Em 31 de janeiro, o Google disse que não iria gerar o volume de receita que esperava com os anúncios nos sites de relacionamento. O Google, que tem um acordo garantido de US$ 900 milhões com o MySpace para a inserção de anúncios junto com os resultados de busca, diz que as abordagens publicitárias existentes não estão funcionando bem nesses sites, pelo menos até agora. "Acho que ainda não descobrimos uma maneira genial de fazer propaganda e ganhar dinheiro com as redes de relacionamento", diz Sergey Brin, um dos fundadores do Google.

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Anúncios começam a incomodar internautas, que chegam a desistir de endereços como Facebook e MySpace
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Quando a News Corp. anunciou seus lucros, disse que as receitas da Fox Interactive Media cresceram 87%, para US$ 233 milhões. Mas US$ 62 milhões desse total vieram do acordo exclusivo do Google com o MySpace. Não está claro se o Google - que, segundo especialistas em propaganda está perdendo dinheiro com o contrato - vai assinar acordos parecidos no futuro.

Outro grande obstáculo à receita publicitária está vindo das companhias que fazem experiências com as redes de relacionamento, apontadas como uma nova mídia popular. Para algumas, os resultados não têm sido encorajadores. Muitas pessoas que freqüentam o MySpace, o Facebook e outros sites costumam prestar pouca, ou nenhuma, atenção aos anúncios, pois estão mais interessadas em bater papo com os amigos.

A redes de relacionamento têm algumas das menores taxas de resposta da internet, segundo anunciantes e empresas especializadas na colocação de anúncios na rede. Marqueteiros afirmam que apenas quatro dentre 10 mil pessoas que vêem seus anúncios nos sites de relacionamento clicam neles, em comparação a 20 entre 10 mil na internet como um todo. Mark Seremet, presidente da Green Screen, editora de videogames, parou de fazer propaganda no MySpace no segundo trimestre de 2007 por causa de uma taxa de resposta de 13 entre 10 mil. "É realmente muito difícil fazer dinheiro com uma taxa de cliques anêmica como esta", diz Seremet.

MySpace e Facebook reconhecem o problema, mas afirmam que um maior direcionamento e outras inovações vão incentivar os usuários a prestar mais atenção aos anúncios. No quarto trimestre de 2007, os dois sites lançaram programas que permitem aos marqueteiros estabelecer produtos para as pessoas em centenas de categorias de interesse, como moda e esportes. O presidente da News Corp., Peter Chernin, disse em 4 de fevereiro que as taxas de resposta melhoraram até 300% no MySpace. Owen Van Natta, diretor operacional do Facebook, diz que haverá mais experiências no futuro. "Há muitas inovações que precisam ser colocadas em prática", diz ele.

Mas há um ardil aí: programas de anúncios mais agressivos podem levar a uma maior frustração dos usuários. Ryan Lake, 34, acaba de sair do MySpace por causa dos anúncios. "Há muitos deles, e estão ficando cada vez mais impertinentes", afirma.

O Facebook, o segundo maior site de relacionamentos do mundo, que continua crescendo rapidamente, introduziu um programa de anúncios em novembro, chamado Beacon, que alerta os usuários para as compras que seus amigos estão fazendo, na expectativa de incrementar as vendas. Mais de 75 mil membros do Facebook assinaram um abaixo-assinado on-line pedindo o fim da iniciativa. Carol Kruse, vice-presidente global de marketing interativo da Coca-Cola, diz que embora acredite que os sites de relacionamento representem uma grande oportunidade, a companhia está evitando o Beacon por enquanto.

O MySpace também vem recebendo reclamações. Nina Pagani, uma estudante de 20 anos de Nova York, ficou furiosa no ano passado quando o MySpace começou a colocar automaticamente nas páginas dos usuários notificações sobre os produtos favoritos dos amigos. "A página pessoal que você tem no MySpace acabou se transformando em um anúncio", diz ela. Participante do MySpace por cinco anos, ela eliminou sua conta em dezembro. "Aquilo provocou um drama enorme na minha vida", diz. (Tradução de Mario Zamarian)