Espalhando informações

Bem utilizado, o marketing viral é excelente ferramenta de captação de recursos e comunicação

Marketing viral. O nome desta ferramenta de comunicação já diz tudo. Como um “vírus”, a idéia é se espalhar com dimensões similares às de uma epidemia, atingindo um grande número de pessoas a custos baixos. O processo pode funcionar no “boca-a-boca”, ou, atualmente, pela tão utilizada internet. E-mails, sites, blogs e páginas de relacionamento, como o Orkut, são excelentes meios para espalhar o vírus da informação. Para as organizações do Terceiro Setor, pode ser uma mão na roda, já que é simples e, se bem utilizado, eficaz.

Explorar redes sociais já existentes é o foco do marketing viral, que tem como meta divulgar marcas e práticas que possam ser replicadas. Segundo Janine Saponara, fundadora da Lead Comunicação Organizacional, agência de comunicação especializada em responsabilidade social corporativa, “a estratégia é pedir a outros indivíduos que passem para frente uma mensagem, o que cria oportunidades infinitas”. Essa atitude demanda menos energia, e espera-se que isso se torne uma bola de neve, no bom sentido da expressão.

Mundo pequeno
A teoria do “Mundo Pequeno”, publicada em 1967 pelo psicólogo norte-americano Stanley Milgram, foi a base do conceito do marketing viral. Mais tarde, o estudo ficou conhecido como os “Seis Graus de Separação”, já que mostrou que este é o número máximo de contatos necessários para criar uma ponte entre duas pessoas em qualquer lugar do planeta.

Assim, se seis contatos são suficientes para atingir qualquer pessoa no mundo, cada ser humano se torna um importante canal de comunicação. Atualmente, com o uso da internet, esses contatos ficaram ainda mais simples. Um bate-papo informal pode “vender” uma causa ou uma marca e, pela teoria do mundo pequeno, esse assunto será facilmente expandido de maneira exponencial.

Como utilizar o marketing viral no Terceiro Setor?
Investindo pouco ou, às vezes, nada, é possível divulgar sua causa por meio desta ferramenta. Mas é importante tomar cuidado com o público que se quer atingir, para que suas mensagens não sejam consideradas inoportunas e inconvenientes. Se isso acontecer, os destinatários podem classificar seus e-mails como spam e ter uma imagem errada da organização.

Um exemplo de instituição que soube aproveitar o marketing viral é a People for the Ethical Treatment of Animals (Peta), que tem mais de 2 milhões de membros. Grande parte de sua divulgação é feita com meios de comunicação de baixo custo, repassando vídeos chocantes sobre abusos sofridos por animais ou campanhas contra o uso de peles com celebridades seminuas. “Nós não temos um orçamento, como as grandes empresas, para contratar agências publicitárias que nos ajudem a transmitir a mensagem de proteção aos direitos dos animais. Por isso, utilizamos o marketing viral como meio de espalhar nosso ideal. Nossos apoiadores conversam com suas famílias, amigos e transmitem os assuntos que os comovem”, explica Joel Bartlett, diretor-assistente de Marketing da instituição nos Estados Unidos. As campanhas da instituição também são famosas e já contam com a participação de celebridades. “Fazemos parcerias com pessoas conhecidas e campanhas on-line de baixo custo que têm grande impacto na sociedade”.

Ralph Wilson, consultor americano especialista em marketing, fez uma análise que ficou muito conhecida, e chegou aos sete princípios do marketing viral que podem ser adaptados também às organizações do Terceiro Setor:

1) Ofereça um produto ou serviço de valor para seus prospectores
Esse quesito se baseia na oferta de produtos ou serviços grátis. Para instituições, pode ser colocado em prática de outra forma, por meio de campanhas. Um exemplo é vender produtos que gerem renda à instituição e sensibilizar os receptores em relação à causa.

2) É preciso ser bem definido e de fácil transmissão
Os meios pelos quais a mensagem passa devem ser fáceis de serem replicados assim, é interessante utilizar e-mails e sites gratuitos. É importante que o conteúdo da mensagem seja simples e curto, para que não fique pesada.

3) Capacidade de crescer rapidamente
A mensagem deve ser retransmitida rapidamente para que, quando os usuários começarem a utilizar o serviço, possam promovê-lo e colocar em prática o marketing viral.

4) Comportamentos comuns
O vírus deve causar um apelo às emoções humanas, especialmente no Terceiro Setor, gerando a vontade de passá-lo para frente.

5) Redes de comunicação já existentes
Aproveite as redes já existentes, como grupos de amigos, familiares e colegas de trabalho, que podem facilitar a transmissão de mensagens para um maior número de pessoas.

6) Recursos de terceiros
É possível colocar textos ou imagens em outros sites, por meio de parcerias. Alguns sites permitem que isso seja feito até gratuitamente.

7) Baixo custo
O ideal é que o único custo no marketing viral seja o da criação do que será transmitido. Quanto mais leve e divertido for, mais chances terá de ser replicado. Atualmente, há a estratégia de criar jogos interativos que prendem a atenção e divertem o receptor.

Atual e eficaz
Com o mundo da internet e a interatividade cada vez mais em alta, não haveria melhor momento para colocar em prática esse tipo de comunicação. Graças à existência de sites gratuitos e com grande número de acessos, como o Orkut, o Google e o Youtube, é possível divulgar ações sem gastar nada. Além disso, os sites das próprias instituições devem ser ferramentas práticas, que permitam a comunicação ágil e que demonstrem a transparência e credibilidade daquela organização.

Em 2005, o Peta lançou um vídeo na internet sobre uma investigação da indústria da pele de animais na China. “Nosso vídeo foi visto por mais de 34 milhões de pessoas no mundo inteiro pela internet, e seu conteúdo motivou muitos a pararem de usar pele e a se envolverem nas campanhas do Peta. Causou também impacto na indústria. Marcas como Polo Ralph Lauren, Ann Taylor, Kenneth Cole e Guess prometeram nunca mais usar esse material em seus produtos”, conta Bartlett.

Outro bom exemplo de conectividade é o da organização Kiva, considerada modelo na prática da interatividade e marketing viral. Sua missão é conectar pessoas do mundo todo por meio de um sistema de microempréstimos, que dão possibilidade a indivíduos de classes mais baixas para que comecem seus negócios nos países em desenvolvimento, sendo que tudo é feito pelo site. A página mostra perfis de empreendedores que precisam desse empréstimo para melhorar sua qualidade de vida, assim como perfis de pessoas que gostariam de emprestar dinheiro, colocando-os em contato e mostrando os resultados. Quem emprestou recebe o dinheiro de volta, com o sucesso dos negócios, e pode emprestar novamente a outro empreendedor.

Efeito contrário
Assim como a boa imagem da organização pode ser transmitida com a velocidade de uma epidemia, a imagem ruim também pode. Alguém pode usar o nome de uma instituição sem fins lucrativos e divulgar mensagens falsas, por exemplo, por isso é importante checar a veracidade das informações antes de retransmiti-las.

O que também pode acontecer é que uma notícia negativa e verdadeira seja repassada, situação que prejudica significativamente a imagem da empresa ou instituição. Um exemplo famoso é o da rede americana de fast food, KFC, que ficou conhecida pela maneira cruel com a qual sacrificava as galinhas. Vídeos da ação foram transmitidos pela internet e geraram revoltas nos consumidores e associações protetoras de animais.

Por isso, antes de querer espalhar uma idéia ou o nome de uma instituição, é preciso tomar cuidado com o que será divulgado e, principalmente, pensar previamente e com planejamento, como a ferramenta do marketing viral será utilizada.

Links:
http://www.kiva.org
http://www.lead.com.br
http://www.peta.org


Marcio Zeppelini
Consultor em comunicação para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação. marcio@zeppelini.com.br

Artigo publicado na edição 37 da Revista Filantropia

Envolverde, 27/07/09
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Prêmio pró-ODM espera ter 1.500 inscrições

Já é possível se inscrever no concurso que escolherá as 20 melhores iniciativas locais que ajudem cidades a atingir os Objetivos do Milênio

Abrem neste dia 27 as inscrições para o prêmio que vai selecionar projetos sociais exemplares sobre os ODM (Objetivos de Desenvolvimento do Milênio). O Prêmio ODM Brasil 2009, que chega a sua terceira edição, escolhe, entre as iniciativas concorrentes, as vinte que melhor auxiliam o cumprimento dos objetivos em suas regiões. Os ODM são metas socioeconômicas que os países da ONU se comprometeram a cumprir até 2015 e envolvem temas como combate à fome, melhoria da saúde da mulher e a defesa do meio ambiente.

Podem participar associações da sociedade civil, empresas, universidades e também governos municipais. A organização do prêmio espera receber pelo menos 1.500 inscrições, o que seria um recorde. Nas edições de 2007 e 2005, foram 1.062 e 920 participantes, respectivamente. Os interessados têm até 2 de outubro para enviar seus projetos pelo site do prêmio, a premiação final só ocorre em abril de 2010.

O Prêmio ODM Brasil foi lançado em 2005 e é realizado a cada dois anos, coordenado pelo PNUD, a Secretaria-Geral da Presidência e o Movimento Nós Podemos. Os 20 vencedores recebem um certificado e um troféu, entregues em cerimônia com a presença do presidente Lula. Davi Schmidt, assessor da Secretaria-Geral, afirma que o que importa na premiação é o reconhecimento. “Tem projetos da primeira edição que foram convidados pra terem divulgação no exterior”, conta.

“O mais importante é que o prêmio está servindo para disseminar o debate sobre os ODM, isso é o importante para nós”, afirma Schmidt. Para divulgar o prêmio e explicar as metas do milênio, a organização promove seminários em todos os Estados brasileiros. O ciclo de eventos começou no dia 23 de julho, com reuniões no Tocantins, Maranhão e Roraima e vai terminar em 7 de setembro, no Mato Grosso, Mato Grosso do Sul e Acre.

Nos seminários, membros dos governos e de ONGs locais apresentarão as regras do prêmio e divulgarão formas de mobilizar e monitorar as metas por região. Qualquer pessoa pode participar dos eventos e a agenda completa para todos os Estados está no portal do prêmio (http://www.odmbrasil.org.br/oficinas).

Como participar
Para inscrever um projeto no Prêmio ODM Brasil (http://www.odmbrasil.org.br) é preciso preencher um formulário disponível no site. Seminários em todos os Estados vão explicar as regras, o calendário (http://www.odmbrasil.org.br/oficinas) dos eventos também está on-line.


Dayanne Souza, do Pnud
Envolverde, 27/07/09
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Envolverde sorteia 5 vagas para o Sustentável 2009

Organizado pelo Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), o 3º Congresso Internacional sobre Desenvolvimento Sustentável - Sustentável 2009 - será realizado de 4 a 6 de agosto, no Teatro TUCA, na PUC-SP, em São Paulo. Com o tema "Sustentabilidade na Prática: Inovação, Educação e Oportunidades de Negócio", o evento reunirá no mesmo fórum de debate autoridades governamentais, líderes empresariais e representantes da sociedade civil, do Brasil e do exterior.

Patrocinado por grandes empresas instaladas no Brasil, o Sustentável 2009 contará com o apoio da ONU por meio do Instituto de Estudos Avançados da Universidade das Nações Unidas (UNU/IAS), da UNESCO e do PNUMA, além do suporte organizacional e técnico do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável (WBCSD).

A Envolverde irá sortear 5 vagas para Congresso. Para participar basta escrever um e-mail para agencia@envolverde.com.br com o assunto "Sorteio Sustentável 2009". Coloque seu nome completo, telefones para contato, profissão e localidade. O sorteio será feito no dia 29 de julho (quarta-feira) e os ganhadores serão contatados individualmente.

Para mais informações e programação acesse: http://www.sustentavel.org.br
Participe e boa sorte!
Equipe da Envolverde


Envolverde, 28/07/09
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Nem tudo são flores

No final da década de 1990 foi um momento de grande perplexidade das lideranças empresariais capixabas, diante da gradativa redução de investimentos por parte do Estado na área de assistência social. O que gerou desconfiança crescente do empresariado quanto à finalidade dos recursos recolhidos pelo Estado, em forma de pesados impostos, sob o discurso de melhoria da educação, saúde e segurança pública.

As organizações sociais se esforçavam em busca da sustentabilidade, através da captação de recursos junto ao poder público, empresariado local e organizações internacionais de cooperação e fomento. Os empresários se movimentavam em busca de respostas que os ajudassem a investir nas áreas, que entendiam prioritárias, e que fosse garantida a competência e segurança na aplicação dos seus investimentos.

Nascia, nesse contexto, em 1994 a Ação Comunitária Espírito Santo (ACES) que guardava em sua gênese a proposta de sustentabilidade que seria garantida pelo investimento dos sócios fundadores, através de um “Fundo ACES”, com objetivo de auto-sustentação.

A estruturação dos programas e projetos da ACES, inicialmente, priorizou-se as demandas apresentadas por organizações da sociedade civil que realizavam atividades nas áreas de reforço escolar, saúde comunitária e atividades socioesportiva e culturais, na tentativa de suprir ações do poder público. A ACES se consolidava como mediadora das demandas socias e o investimento social privado.

Na visão da época um dos pilares da sustentabillidade estava garantido. A capacidade de investimentos privados e o desenvolvimento de “boas práticas” educativas e sociais, dando a sensação de sustentação duradoura. Com a ampliação do quadro com mais 15 novos associados, reafirmou-se esta “certeza”.

Iniciava-se a busca coletiva de modernização na gestão e profissionalismo dos quadros técnicos, visando garantir a sobrevivência da organização. Foi nesse momento de inquietação que ampliamos a captação de recursos para a esfera internacional, firmando parceria com a Kellogg Foundation. Os investimentos eram voltados para a formação de gestores nas áreas estratégicas, de gestão e de captação de recursos. Temas estes nunca antes abordados nas organizações sociais no Estado.

A aproximação com esses temas impulsionou a equipe técnica a elaborar, em 1995, o planejamento estrégico da ACES, definindo como missão: “Articular as organizações e realizar programas e projetos sócio-educativos com qualidade, ética e inovação, contribuindo para a promoção social”. Não houve participação da direção nessa construção e sem o devido respaldo nunca foi implementado.

Dizíamos em tom de brincadeira que o PIB capixaba encontrava-se presente nas reuniões da diretoria. Esta representatividade não se traduzia em participação dos dirigentes, que se limitavam às reuniões deliberativas, sem uma participação efetiva nas discussões de fundo, como se a sustentabilidade fosse o resultado esperado da intervenção técnico-gerencial da organização.

Outro dado relevante no caminhar da ACES foi a contribuição na formulação de políticas públicas, através da inserção em instâncias de controle social, estadual e municipal. Ato continuo foi a formação de conselheiros dos direitos da criança e do adolescente de Vitória, em conjunto com o poder público e a rede de atendimento municipal. Fomos convidados a coordenar o “Projeto de Comunicação com o Terceiro Setor”, uma parceria com a Arcellor Mital Tubarão, que objetiva “aprimorar os processos de gestão nas dimensões de governança, desenvolvimento de pessoas, administrativo, financeiro, contábil, jurídico e estratégico das organizações sem fins econômicos”.

Caminhamos em direção a “sustentabilidade” buscando a captação e diversificação de recursos, alcançamos a almejada credibilidade junto aos parceiros e diferentes atores sociais, contribuíamos na construção de políticas públicas nas áreas de assistência social, criança e adolescente, direitos humanos, pessoas com deficiência e consolidamos a articulação nas redes sociais locais. Ou seja, a construção de estratégias de atendimento às necessidades política, pedagógica e social estavam em desenvolvimento.

Será que não deixamos escapar nesta busca alguns pontos importantes, como o projeto político e pedagógico, que deveria estar intrinsicamente ligado aos valores e a missão e visão da organização, governança, comunicação com nossos públicos e um sistema de acompanhamento e avaliação?

Teriamos alcançado a tão almejada mobilização de recursos e o desenvolvimento institucional ?

No final de 2008 desencadeamos, em cumplicidade com a nova direção, um processo de análise e avaliação da história da organização e buscamos entender quais os fatores que deveriam ser agregados para o alcance de nossos objetivos.

Entendemos que precisávamos preparar-nos para a tarefa que está sendo assumida, alinhando a organização com suas crenças e os valores.

Nossos quadros técnicos ressentiam-se com a carência de diálogo interno e formação, os projetos não se comunicavam e não tinham a mesma orientação teórico-prática. Nossos processos de gestão, nas dimensões de governança, administrativa e financeira não estavam estruturados para responder ao imperativo do desenvolvimento institucional. Éramos uma “bela” colcha de retalhos.

Nessa ebulição institucional buscamos cooperação de parceiros que contribuíssem com apoio técnico e financeiro e nos estimulasse a “desenvolver competências organizacionais a fim de manter sua sustentabilidade; aumentar a eficiência e eficácia de seus processos de gestão” . Ao lançar seu edital de seleção de projetos, o Instituto C&A de Desenvolvimento Social desponta como parceiro que corresponde às nossas ansiedades “institucionais”.Elaboramos o “Projeto Faces” e fomos selecionados para a difícil tarefa encontrar as respostas para o nosso desenvolvimento, passando pela mobilização e fortalecimento institucional.

O projeto FACES, se consolida como uma estratégia formativa de revelar a identidade, o processo de organização e a dinâmica do funcionamento da ACES em sua integralidade e multidimensionalidade. Tem se mostrado um instrumento de busca e, ao mesmo tempo, uma oportunidade coletiva de reflexão sobre os sentidos das práticas, em suas várias dimensões. Uma imagem da realidade vivida e, ao mesmo tempo, o querer construir mais e melhor. Por isso, sua elaboração não pretende como resultado um documento frio, estático ou estanque, e sim um documento mobilizador em relação à utopia de uma sociedade mais igual.

Para dar conta do processo iniciado, entendemos que havia um caminho a ser percorrido para alcance dos resultados já explicitados. Teríamos que criar uma metodologia participativa e aglutinadora com o público (organizações parceiras, diretoria, conselho fiscal, usuários e colaboradores) envolvido na atuação da ACES.

O primeiro passo foi se apropriar de toda a história da ACES. Construímos uma dinâmica que contou com depoimentos de integrantes do público-alvo, além de acessarmos os documentos, relatórios, revistas e materiais fotográficos.

Movimentamos-nos a passos largos em direção a atualização do planejamento estratégico. Propusemos como missão: “Promover o desenvolvimento institucional da rede social por meio do fortalecimento de programas que contribuam para a transformação social”. E como visão: “Ser referência em tecnologia social para o gerenciamento de projetos de desenvolvimento institucional”, o que foi referendado pela Diretoria em sua última reunião.

Está sempre presente nessa formulação o conceito de desenvolvimento institucional que comungamos:

“... o desenvolvimento institucional permanente é condição sine qua non da sustentabilidade. Isto quer dizer que é inescapável para uma ONG encetar um processo permanente de atualização e qualificação de sua missão e de seu projeto político, das bases de sua legitimidade, de sua capacidade de gestão estratégica, da adequação de sua estratégia de intervenção e metodologia, de sua habilidade e força para influenciar o processo das políticas públicas, de seus mecanismos de governança institucional, de sua disposição e preparo para gerar conhecimentos socialmente úteis e de administrar pessoas e recursos”. Armani, Domingos - Sustentabilidade: desafio democrático.

O “World Café” foi a metodologia adotada para elaborarmos as diretrizes para a reformulação do Estatuto Social da ACES e que, segundo Chris Corrigan, “é o processo que uso quando queremos descobrir o que o coletivo sabe".

Torna-se cada vez mais presente a constatação sobre como estávamos distantes de alcançar a sustentabilidade. Deparamos-nos com mudanças simples e tão significativas na cultura institucional, como as questões estratégicas sendo discutidas nas reuniões de colaboradores, ou a participação da diretoria no desenvolvimento de temas relevantes, como a comunicação e diretrizes metodológicas, em conjunto com a equipe técnica.

A democratização dos processos decisórios. Ou até mesmo o desnudamento da organização quando reflete suas dificuldades e tropeços com as organizações parceiras e que tinha na ACES um farol onde deveriam se espelhar. O projeto político pedagógico sendo discutido calorosamente por estagiários e empresários na mesma mesa e com o mesmo objetivo: a transformação social!

Entendemos que estamos engatinhando na direção para alcançarmos a nossa utopia de uma sociedade mais igual. Olhando para o novo horizonte a ser perseguido e algumas tarefas tornam-se vitais. A co-participação com a rede social da concepção política de enfretamento da pobreza, o valor social do projeto institucional, a árdua tarefa de ampliar os investidores e que se tornem “cúmplices” dessa busca pelo desenvolvimento, ampliar o poder de interferir na elaboração de políticas públicas que correspondam a minimize as desigualdades sociais.


Maria Helena Escovedo
Gerente geral da Ação Comunitária Espírito Santo (ACES)
redeGIFE Online, 27/07/09

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País precisa de visão sistêmica de captação

Uma conclusão final sobre as discussões promovidas no primeiro Festival Latino-Americano de Captação de Recursos, realizado na última semana, em São Paulo, é a de que não existe no Brasil uma visão sistêmica sobre financiamento de ações sociais. Seja por falta de metodologias, insegurança jurídica, ou mesmo desinformação, a relação entre projetos e doadores - principalmente os individuais, foi posta em xeque pelos especialistas convidados para o evento.

Promovido pela Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR), Revista Filantropia e Resource Alliance, o festival contou com três dias de atividades. Neles, foi programada uma agenda colaborativa, que deu espaço aos participantes ministrarem suas próprias oficinas e privilegiou a troca de experiência.

Por meio desse formato mais interativo, foi possível identificar as dúvidas mais frequentes dos participantes sobre o tema. E no diagnóstico das questões foi possível entender que os desafios para a sustentabilidade de organizações sociais são reflexos de uma cultura que ainda deve amadurecer no país.

Exemplos que sinalizam esse diagnóstico não faltaram. Na Roda Viva “O poder do indivíduo”, coordenada pela gerente de mobilização de recursos da Plan Internacional, Flavia Lang, representantes das organizações Greenpeace, Visão Mundial, GRAAC, Fundação Abrinq e ActionAid dividiram suas técnicas de captação. Em meio ao debate, um dos palestrantes teve que esclarecer ao público que os conceitos usados por eles, como face-to-face e score, tratavam-se do mais básico em marketing direto.

A situação destacada acima demonstra uma carência de referências em todo o setor, confirmada pela experiência dos convidados e desconhecimento da audiência. Embora seja natural ter preocupações e obstáculos sobre a captação de recursos, ainda mais em épocas de crise, dúvidas muito básicas sobre o antes, durante e o depois das ações específicas de mobilização por parte do público, pode demonstrar certo amadorismo na área. Daí a importância de iniciativas como o Festival.

“Há pouca gente pensando mobilização de recursos e a área sempre teve um foco maior na captação com empresas. No Brasil, ocorre o inverso do que nos EUA ou Europa, onde mais de 80% dos recursos são provenientes de doações individuais”, acredita o presidente da ABCR, Marcelo Estraviz.

Diversificação de Doadores
Uma questão muito presente no debate foi a diversificação dos doadores. De acordo com o Mapa do Terceiro Setor, elaborado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), em 2005, somente 13% das doações privadas eram provenientes de indivíduos. O que na visão dos participantes é um erro, já que, construir uma base de doadores individuais significa trabalhar para legitimidade e a sustentabilidade da organização.

Mas como consegui-los? Em primeiro lugar, é preciso entender a captação de recursos como forma de mobilização social. No debate “Nem tudo são flores: Quando a captação de recursos não promove desenvolvimento institucional", coordenado por Janaína Jatobá, do Instituto C&A, um dos patrocinadores do evento, especialistas mostraram que a área deve ser transversal na organização.

Para Domingos Armani, autor do livro “Mobilizar para Transformar – A mobilização de recursos nas organizações da sociedade civil” (Editora Peirópolis, 2008), a captação é, em si, um ato político estratégico de sustentabilidade. “Ao mobilizar recursos para sua ação, você se relaciona com a sociedade, oferece visões a ela e leva mais pessoas a trabalhar em sua causa. O dinheiro é consequência direta de um trabalho permanente de educação”, comentou.

No entanto, uma dificuldade apontada pelos participantes foi o alto custo para construir uma base de doadores e a lentidão para perceber os resultados. Qual é o melhor canal para chegar a eles (mala direta, telemarketing, face to face, propagandas na TV)? E, antes, quem é o público para qual a ação deve ser direcionada?

A resposta depende de cada organização e de sua base de dados. Lá é possível ver o perfil de quem doa para sua instituição, quem cancelou vínculo e dar pistas para iniciativas de prospecção. “Cada público tem um meio certo e a forma certa de ser conquistado. A arte de captar é contar histórias. A partir delas que se dá a identificação com o projeto e, mais tarde, um possível aporte de recursos”, argumentou a CEO da Resource Alliance, Lyndall Stein.

A conquista de um público não significa apenas o financiamento. Muitos indivíduos também contribuem para a legitimidade da organização, que ajuda em sua credibilidade e no fortalecimento de sua marca. Isso se dá por uma razão simples: quanto mais pessoas doando, maior é o controle social e, assim, o nível de transparência. Daí, a ideia de que é melhor ter um milhão de pessoas doando R$ 1, do que uma empresa doando um milhão de reais.

Retenção
Quando uma organização comemora o sucesso de uma campanha, determinada pela entrada de novos doadores, chegou o momento de mais trabalho. Os participantes do Festival mostraram muitas dúvidas quando o assunto é o tripé: ressência (arrolamento sobre os doadores), frequência e valor das doações.

A equação dessa conta leva a uma nota (ou score) sobre a base de doadores. Por outro lado, essas informações são imprescindíveis para um diagnóstico futuro, que mostrará o retorno de investimento nas ações de mobilização. Por um cruzamento de informações é possível fazer o perfil dessas pessoas e uma projeção de quanto tempo doar e qual é o valor aportado. Assim, calcula-se em quanto tempo a ação se paga.

Mesmo com essas ações cumpridas, o trabalho não acabou. Por meio de oficinas, os participantes também discutiram a necessidade da comunicação e manter o doador sempre informado sobre as ações. “Devem criar instrumentos ligados ao cotidiano das pessoas, que mantenham elas informadas, o que é parte da fidelização dos indivíduos”, disse Flavia Lang.

Outro ponto fundamental é analisar a lista de “inadimplentes”, aqueles que deixaram de contribuir. Pelo que se viu nas oficinas, realizadas no festival, pouco se fala sobre reaproximação com ex-doadores. Nesse sentido, a pergunta que deve ser respondida é: o que você fez de tão errado para ele não confiar mais no seu trabalho?

Formação
A Associação Brasileira de Captadores de Recursos busca agora fortalecer o grupo que participou do evento e, assim, o próprio setor de captação de recursos. Para isso, já está no ar o site do festival (www.festivalabcr.ning.com). A plataforma que está montando permite a fácil criação de redes de discussão. “Será um repositório de conteúdo, em que serão disponibilizados materiais, além de ser um ambiente para que eles conversem”, garantiu Marcelo Estraviz.

Para aqueles que já trabalham na área e querem turbinar seus estudos, Estraviz anuncia o lançamento do Curso de Especialização em Captação de Recursos, uma iniciativa da ABCR e da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo. Com carga de 105 horas, o curso pretende trazer um conteúdo mais acadêmico para a capacitação na área.

“O apoio da ESPM é importante, porque deixa claro o viés do marketing, que falta nesse tipo de curso, que geralmente possuem uma visão de gestão muito forte”, explicou Estraviz. As inscrições para o curso terão início nas próximas semanas, pelo site www.espm.br.


Rodrigo Zavala
redeGIFE Online, 27/07/09

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