Vendas: em cenário plural, seja singular

Expert em gestão de vendas, Jeffrey Thull abriu o Special Management Program, organizado pela HSM, falando da complexidade do ambiente no qual a venda se desenrola e o desafio de ajudar o cliente a decidir.

Jeffrey Thull está conduzindo o Special Management Program sobre Vendas Complexas, que acontece hoje, 23 de junho, e amanhã, em São Paulo. Ele deu início à sua primeira aula falando sobre a complexidade do ambiente atual: pluralidade de decisões, pessoas e perspectivas.

Explicou que há forças de mercado que empurram receitas e margens para baixo. De um lado, o aumento de complexidade em termos de tecnologias, processos, regulamentações e consolidação de fornecedores. De outro, há a tendência para a “comoditização” dos serviços e produtos e do conhecimento dos fornecedores. “No ambiente atual, há muitas empresas e pessoas fazendo a mesma coisa. Entretanto, fazer o esperado leva às decisões baseadas em preço”, diz.

Para ele, não devemos continuar pensando em vendas como algo que fazemos para outra pessoa: “Ao vender, você está orientando um processo decisório. Não é algo que você faz para alguém, mas com alguém. A venda é o resultado do processo”.

Thull questiona: “Seu cliente pode decidir sozinho? Se sim, mande-lhe um folder. Se ele precisa de expertise externa, ainda temos um emprego”. Assim, abriu caminho para falar das três fases fundamentais da venda: diagnóstico, formulação da solução e entrega de sucesso. “Até que ponto você oferece expertise em cada uma dessas três áreas?”, provoca.

Seja um recurso único
“A credibilidade esperada é o conhecimento sobre a sua empresa; a excepcional é o conhecimento do negócio do cliente”, destaca Thull. Para ser único para seu cliente, você deve criar relevância ao negócio do cliente e agir de modo a inspirar confiança na relação.

Thull salienta que é essencial que se explore a ausência de valor, isto é, que se deixe claro o que o cliente passa sem o seu produto ou serviço. “É importante, também, criar, junto com o cliente, um plano para alcançar o valor. Assim, acreditarão que o valor vai se realizar”.

O vendedor excepcional está atendo às lacunas de valor já no pré-venda, quando pode haver uma diferença entre o valor pelo qual queremos ser remunerados e quanto o cliente deseja pagar. “Se não ajudarmos o cliente a medir a ausência de valor no pré-venda, eles não poderão medir o valor recebido”, diz Thull, alertando para o descompasso do pós-venda: a diferença entre o que o cliente esperava obter e o que ele acredita ter recebido.

Pergunte certo, apresente menos
Uma venda na era da abordagem diagnóstica é resultado de perguntas que o diferenciem de seus concorrentes. a venda diferenciada pede perguntas que o cliente não saiba responder e que o levem à reflexão. Nesse sentido, ficaram no passado as apresentações padronizadas.

O vendedor deve evitar levar o cliente a se sentir insultado devido à sua falta de conhecimento. “Proteja a autoestima do seu cliente. Cumprimente-o pela sua expertise, em vez de dizer que ela não existe”, aconselha Thull. Assim, pergunte, por exemplo: “Os números que seus engenheiros apresentaram eram o que você esperava?” Se ele não havia pensado nisso, vai sentir-se feliz por ter feito a pergunta e o incluirá na solução.

Os três desafios de vendas são a decisão, a mudança e a entrega de valor. Para enfrentar o desafio da decisão, o questionamento do vendedor deve ser no sentido de descobrir a real natureza do problema, concentrando-se no presente. “Todo mundo está falando a mesma coisa, concentrando-se na solução pronta. Que tipo de orientação para tomar decisões você oferece a seu cliente?”

Mudar é arriscar-se
“O cliente não vai comprar até que o risco (ou a dor) de permanecer igual seja maior que o risco de mudar”, afirma Thull, que questiona: “Que suporte à gestão de mudanças você oferece ao seu cliente? Se você não ajudar, terá uma alta incidência de decisão nenhuma, isto é, de clientes que não compram nem de você, nem do concorrente”.

Uma vez que o cliente decidiu arriscar, a empresa fornecedora deve ajudá-lo a medir o valor que recebeu. A recomendação de Thull é que o vendedor liste as maneiras como sua solução afeta o cliente e os clientes do cliente. Ele dá o exemplo da indústria química que produzia um adesivo para placas de fórmica. Esse fornecedor descobriu que os compradores de móveis tinham problemas com mofo e desenvolveu, então, um adesivo que fosse resistente ao mofo. O cliente mudou o nome da placa de fórmica e aumentou seu preço; o fabricante do adesivo também aumentou o seu preço. “O concorrente pode copiar o produto? Sim, mas a probabilidade de se perder o cliente é baixa, porque ele percebe que é compreendido e que o fornecedor continua a lançar melhorias nos processos”, conclui o palestrante.

Os três desafios da terceira era das vendas são:
- 1º Desafio: Decisão
Normalmente, o cliente não conta com um processo de qualidade para tomar esse tipo de decisão.

- 2º Desafio: Mudança
Comprar envolve mudanças e mudanças envolvem riscos. O cliente não vai mudar/comprar até que o risco de permanecer igual seja maior que o risco de mudar.

- 3º Desafio: Valor
O cliente é incapaz de reconhecer o valor singular da solução que você oferece (pré-venda) e de determinar o valor que obteve com ela (pós-venda).


HSM Online, 23/06/09