Estratégias Digitais de Marketing
Num mundo quase que totalmente digital vemos que a sociedade mudou, o mercado mudou, o consumidor mudou. Portanto, o marketing também precisa mudar, levando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis.
Por outro lado, lembrando da clássica definição de Kotler para Marketing - “atividade humana dirigida para satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca”-, podemos afirmar que qualquer componente de uma estratégia de marketing para satisfazer necessidades ou desejos pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não.
Apesar do digital abranger cada vez mais aspectos da vida humana, ainda existimos também fora do digital, no ambiente tradicional material, composto por átomos. Nicholas Negroponte, em seu livro “A Vida Digital”, diz que temos dois tipos de ambiente – o formado de bits e bytes (ambientes digitais), e os formados de átomos (ambientes materiais). Tendo naturezas completamente diferentes e com características específicas, ambos co-existem na vida humana.
Sabemos que as estratégias de marketing são planejadas com base nos 4Ps - Produto, Preço, Praça e Promoção -, assim, enquanto há alguns anos tínhamos apenas a possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em tecnologias tradicionais, hoje, qualquer um dos 4Ps pode ser digital ou tradicional. Podemos citar como exemplo de produtos digitais um arquivo de e-book, uma música mp3 ou um software. Os Linden Dollars do Second Life seriam um exemplo de preço digital; os e-commerces e redes sociais, exemplos de praças digitais; finalmente, as ações de comunicação digital, como links patrocinados, são exemplos de promoção digital.
A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme em relação aos ambientes materiais, tangíveis. O digital permite sincronicidade (behavioral targeting). No entanto, para poder se utilizar uma ferramenta com maestria, é necessário primeiro conhecê-la. E é aí que reside um dos maiores problemas do cenário digital: a velocidade de mudança, que muitas vezes não nos dá tempo para conhecer todas as ferramentas e opções disponíveis.
Enquanto até meados do século XX o ciclo de vida das tecnologias era maior que ciclo de vida humana (as pessoas nasciam e morriam e as mesmas tecnologias estavam lá – carro, avião, telefone, rádio, etc), hoje o ciclo de vida das tecnologias é muito menor do que o da vida humana. Dessa forma, em poucos anos vemos ocorrer mudanças profundas na sociedade decorrentes das mudanças tecnológicas. Além disso, como mencionado no artigo anterior, as plataformas digitais também estão fomentando uma explosão de conteúdos e soluções instantâneas, em real-time.
As pessoas têm cada vez mais contas – vários endereços de e-mail, perfis em várias redes sociais, login em múltiplos aplicativos na nuvem, acessando tudo isso via diversos aparelhos distintos. Alguns referenciam esse fenômeno como “obesidade digital”. Devido a esse processo acelerado de mudança e inundação de soluções, muitas vezes não se tem tempo suficiente para refletir e analisar o que usar ou não. John Naisbitt chama esse paradoxo de “High Tech, High Touch”: quanto mais tecnologia temos em nossas vidas, mais intoxicados e vazios de sentido nos tornamos, e mais precisamos do toque humano. Talvez a explosão das redes sociais seja um dos indícios dessa necessidade do “high touch”.
Dessa forma, apesar da complexidade crescente que a proliferação gigantesca e mudança constante que a tecnologia nos apresenta, é necessário conhecer, e bem, as novas ferramentas que temos para podermos usá-las nas estratégias de marketing. Diz-se que só quem conhece bem todas as regras é que consegue ir além delas, subvertê-las. O mesmo se aplica aqui.
Isso posto, podemos falar de estratégias digitais de marketing, que são estratégias que usam plataformas e tecnologias digitais, envolvendo um ou mais dos 4Ps, para alcançar os objetivos de marketing. Como o ser humano ainda vive no ambiente tradicional de marketing além do digital, necessitando de produtos materiais também, em mercados tradicionais físicos, passando por outdoors, lendo revistas, ouvindo rádio, um plano de marketing que envolva estratégias digitais de marketing, associadas a estratégias tradicionais, tende a ser mais bem sucedido, pois engloba as dimensões material e digital em que vive o ser humano. No entanto, nesse artigo, focaremos apenas nas opções que o ambiente digital nos apresenta, assumindo que as opções tradicionais já sejam bem conhecidas.
Plataformas, Tecnologias e Estratégias Digitais de Marketing
No ambiente digital de marketing podemos enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que podem dar origem a estratégias digitais de marketing. Ocorre, entretanto, com frequencia, uma grande confusão entre plataformas e tecnologias com estratégias e redes sociais. Por exemplo, o Orkut não é uma rede social. Ele é uma plataforma de rede social. A rede social se forma sobre a plataforma e pode, inclusive, estar sobre outras plataformas também.
Assim, uma pessoa ou empresa pode ter uma rede social onde seus membros estejam tanto no Orkut, quanto no Facebook, quanto no Twitter. Outro exemplo é o próprio Twitter. Ele não é estratégia e nem rede social. É apenas uma plataforma, e o modo como é usado é que determina as estratégias e a rede social que se forma nessa plataforma. Assim, acredito que seja importante separar plataformas e tecnologias de estratégias, para que essa última possa se utilizar adequadamente das primeiras.
Portanto, sugiro que relacionemos, pelo menos, as seguintes plataformas/tecnologias digitais:
• Website/ mini-site / hotsite
• Blog
• Plataformas digitais de Redes Sociais
• Realidades Mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade virtual)
• Tecnologias Mobile (RFID, mobile tagging, SMS, Bluetooth)
• Plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing, Wolfram|Alpha, etc)
• Games & Entretenimento digital
• Tecnologias inteligentes de voz
• Video/TV digital
Essas plataformas/tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de estratégias digitais de marketing, como por exemplo:
• Presença digital
• Email marketing
• E-commerce
• Mobile Marketing
• SMM (Social Media Marketing) & SMO (Social Media Optimization)
• SEM (Search Engine Marketing) & SEO (Search Engine Optimization)
• WOMM (Word of Mouth Marketing)
• Advergaming & Advertainment
Considerando que o profissional de marketing é um estrategista, é necessário que ele conheça cada uma dessas plataformas, tecnologias e estratégias digitais com suas respectivas peculiaridades, para poder usá-las da melhor forma em um planejamento de marketing, que atenda os objetivos propostos. Quais usar? Como combiná-las entre si? Combinar com quais plataformas e tecnologias tradicionais? Isso continua sendo determinado pelo plano de marketing desenvolvido em função do público-alvo e objetivo a ser alcançado, ambiente (macro e micro) e recursos disponíveis. Ou seja, o planejamento/metodologia não mudou, o que mudou foram as ferramentas disponíveis para uso estratégico.
Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessariamente à boa experiência. Conseguir propiciar uma boa experiência para o consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundo do público-alvo.
Além disso, a tecnologia não para, e a cada momento teremos novas possibilidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e simultaneamente ampliam o arsenal de ferramentas estratégicas. Desse modo, compreender esse cenário mutante complexo e conhecer as tecnologias disponíveis a cada momento constitui um diferencial competitivo valioso para as empresas.
Martha Gabriel (Engenheira (Unicamp), pós-graduada em Marketing (ESPM), pós-graduada em Design Gráfico (Belas Artes, SP), mestre e doutoranda em Artes (ECA/USP). CIO da NMD New Media Developers - www.martha.com.br / e-mail: martha@martha.com.br / Twitter: @marthagabriel)
Fonte: Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br)
HSM Online, 12/02/10
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