Marketing - Emoções: mais inteligente é assumi-las

Para alcançarmos bons resultados em negociações, devemos assumir nossa humanidade, que é razão e emoção

Durante uma negociação, as emoções – nossas e da outra parte – podem tanto nos prejudicar quanto nos trazer vantagens em qualquer negociação. Se o que queremos é chegar a bons acordos, é melhor que saibamos como usá-las a nosso favor. Quem diz isso é Daniel Shapiro, que se dedica à solução de conflitos há quase trinta anos.

Shapiro tem credenciais que nos estimulam a ouvi-lo: é psicólogo clínico, presidente do Conselho de Negociação e Resolução de Conflitos do Fórum Econômico Mundial e docente dos departamentos de direito e psiquiatria da universidade Harvard, onde dirige centros de pesquisa em negociação que são referência no mundo todo. Foi do Harvard Negotiation Project que emergiu o aclamado livro Como Chegar ao Sim, que William Ury e Roger Fisher lançaram em 1981.

O experiente Fisher estabeleceu parceria com o jovem Shapiro. Juntos, lançaram, em 2005, Beyond Reason: using emotions as you negotiate. E o que teria mudado dos anos 1980 para cá? É o próprio Fisher quem assume, em entrevista concedida à American Arbitration Association: “Como chegar ao sim traz os argumentos lógicos. Em Beyond Reason, postulamos que há mais do que lógica em uma resolução de conflitos bem-sucedida”. Sinal dos tempos.

O leitor é alertado sobre sua própria humanidade logo no início da obra: “Negociar é mais do que argumentação racional. Seres humanos não são computadores”. Assim, o negociador é convidado a assumir que “negociar envolve tanto sua cabeça quanto suas vísceras –tanto a razão quanto a emoção”. Se levada a sério, a mensagem pode ser uma alforria.

Invista nas emoções positivas
Vale, de início, esclarecer que há emoções que são denominadas “positivas” – esperança, alívio, orgulho – e há as emoções ditas “negativas” – raiva, frustração, medo. Embora as negativas não devam ser deixadas de lado, as positivas tendem a contribuir mais para uma solução satisfatória de um conflito. O motivo é simples: elas favorecem o estabelecimento de uma relação permeada por um sentimento de estar em sintonia, sob uma atmosfera de boa vontade e compreensão.

As emoções positivas nos ajudam a chegar aos interesses principais em jogo, uma vez que reduzem o medo de perder alguma vantagem e a suspeita sobre a outra parte, tornando as pessoas colegas, em vez de adversárias. Novas ideias, assim, podem ser testadas, as pessoas ouvem e aprendem mais e o processo flui mais facilmente. Como resultado, o acordo que se estabelece tende a ser estável ao longo do tempo.

Os autores, porém, não diminuem o valor da razão. Ela está lá na base da decisão: “Verifique as emoções com sua cabeça e suas vísceras antes de tomar uma decisão. Certifique-se que satisfaça seus interesses. Defina padrões de justiça. Conheça as alternativas de cada pessoa ao acordo negociado e use essas informações inteligentemente”. Dessa maneira, as técnicas apresentadas em Como Chegar ao Sim não são desprezadas. A elas, acrescenta-se a acolhida às emoções.

Segundo os autores, a atenção às emoções deve permear qualquer tipo de negociação. O site do livro (www.beyond-reason.net) contém alguns depoimentos de pessoas comuns, como uma professora, um médico e um advogado, que obtiveram sucesso aplicando o que aprenderam com Shapiro e Fisher.

Um dos depoimentos certificadores que o livro traz é o de Jamil Mahuad, ex-presidente do Equador, que negociou com Alberto Fujimori, ex-presidente do Peru, em uma disputa acerca a posse de um território, que já durava 50 anos. Um simples conselho de Fisher a Mahuad – que tirassem uma foto um ao lado do outro, em vez da típica foto apertando as mãos, mostrando cada um de um lado da negociação – abriu caminho para uma resolução amistosa e proveitosa. O clima de cooperação foi instaurado na foto inaugural, e tanto os presidentes quanto a opinião pública se programaram para o acordo, em vez de para a animosidade.

Outro conselho que o equatoriano levou a sério foi o de pedir a opinião do outro presidente em relação a como os dois deveriam proceder na negociação. Fujimori, assim, tornou-se mais receptivo. O que se aplicou foi o princípio de estabelecer uma relação entre colegas, em vez de entre adversários. E o acordo foi, finalmente, firmado.

Cinco pontos críticos para o clima positivo
Segundo Shapiro, existem cinco aspectos fundamentais que devem ser levados em conta na construção do tom emocional de uma negociação e dos pilares para o alcance do resultado desejado. Vejamos:
1. apreciação: qualquer um deseja sentir-se compreendido e valorizado. Quando a valorização é mútua, a cooperação aumenta. O caminho para isso é saber escutar a outra parte, perceber a resposta emocional do outro e passar sua mensagem de modo claro;
2. afiliação: as pessoas desejam sentir que há uma conexão pessoal com outras pessoas. Isso constrói pontes entre elas. Ao se identificar uma conexão, o outro é humanizado;
3. autonomia: na opinião de Shapiro, é um ponto muito poderoso e as partes devem estar em pé de igualdade na tomada de decisão. “A falta de autonomia é a principal fonte de fortes emoções negativas para muitas pessoas. Isso é algo que cada árbitro e cada mediador devem perceber”, diz o autor à American Arbitration Association;
4. status: as pessoas querem que seu status seja reconhecido e emoções negativas surgem, se houver competição por status. Assim, a recomendação é reconhecer o status da outra parte antes de falar do seu próprio;
5. papel: você deve escolher um papel na negociação que preencha suas necessidades e seus padrões de apreciação, afiliação, autonomia e status, isto é, que descreva quem você é. Um papel deve ter um propósito claro que oriente o comportamento, deve ser pessoalmente significativo e incorporar habilidades, interesses e valores ao desafio de negociar.

O que vem quando esses pontos cruciais não são levados em consideração? Emoções negativas, que levam ao comportamento competitivo. Definitivamente, essa não é a melhor opção.

O melhor conselho
Perguntado sobre qual seria o melhor conselho a um especialista em conflitos, Shapiro respondeu ao Engaging Conflits Today: “Siga seu coração. Você tem uma vida. O que quer fazer com ela? Não escolha a trilha fácil, porque é fácil. Não escolha a trilha difícil, porque é difícil. Explore. Tente coisas novas. E, na análise final, escute sua intuição”.

Referências bibliográficas:
AMERICAN ARBITRATION ASSOCIATION. “DRT Interview: Roger Fisher and Daniel Shapiro on Negotiation”. National News, 8 jun. 2006. Disponível em . Acesso em 15 ago. 2009.
FISHER, R. e SHAPIRO, D. Beyond Reason: using emotions as you negotiate. Londres: Penguin Books, 2006.
NELSON, G. “Confronting psychological challenges: Daniel Shapiro”. Engaging Conflicts Today, v. 2, no. 15. Disponível em . Acesso em 14 ago. 2009.
WALKER, R. “Feelings are key to negotiation: saying ‘don’t get emotional’ during an argument may soon be obsolete”. Harvard News, 13 out. 2005. Disponível em . Acesso em 14 ago. 2009.


Alexandra Delfino de Sousa
Administradora de empresas e diretora da Palavra Mestra.
HSM Online, 25/09/09