Direto ao ponto

Ações de marketing direto levam informações às pessoas certas, tornando a captação de recursos mais eficaz

“Só existe uma estratégia vencedora: definir claramente o público-alvo e dirigir atenção especial a ele”. A afirmação é de Philip Kotler, guru americano do marketing, e define o sentido da expressão “marketing direto” com clareza. Assim, no Terceiro Setor, isso significa tornar cada colaborador um indivíduo, relacionando-se diretamente com ele de maneira que haja uma “comunicação-diálogo, e não uma propaganda-monólogo”, como definiu o também profissional de marketing, Drayton Bird. Direto ao ponto.

Para as organizações sociais, isso pode ser traduzido como um bom relacionamento com parceiros e doadores. A ação de marketing deve ser voltada para eles por meio de iniciativas que falem diretamente com cada um. “A utilização do marketing direto como estratégia de comunicação nas instituições pode ser muito produtiva, se bem executada. É uma forma de contato de médio e longo prazo muito proveitosa”, explica Marcus Hoenen, gerente geral da Full Jazz Propaganda.

A Newdbase, especializada em Database Marketing, é um exemplo de empresa que dá suporte a instituições sociais com seu know-how sobre o assunto. “Basicamente, oferecemos dois serviços: o de ações de segmentação de perfis de doadores para captação de recursos, com embasamento em pesquisas de mercado para diferenciar o doador do potencial doador; e o de tratamento, higienização, atualização e enriquecimento de dados da base do cliente que, por vezes, torna-se desatualizada ou incompleta”, explica Mônica Navarro, diretora da empresa.

Entrando em contato
De acordo com a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), por marketing direto entende-se a comunicação que “se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado”.

Isso significa que as atividades dessa categoria de marketing estimulam um retorno do receptor da mensagem, por meio de cupons ou cartas-resposta, por exemplo. Por isso, a comunicação do marketing direto consiste em conquistar nomes e manter o relacionamento contínuo com os que já foram conquistados.

A pergunta é: como fazer para chegar a esses nomes? Por meio de ações de captação de recursos, como a divulgação planejada da instituição em eventos e feiras, um site bem desenvolvido, mala-direta e propaganda. O importante, porém, é executar essas ações sempre com ferramentas de resposta: cadastro no site, cupons para preenchimento de dados, entre outros. Dessa maneira, é possível ativar o relacionamento e incentivar a participação dessas pessoas no dia-a-dia do trabalho da organização.

“O marketing direto deve ser utilizado com planejamento de comunicação completa, ou seja, a campanha deve ter um objetivo definido para um público direcionado e uma comunicação adequada”, explica Navarro. “Isso tudo deve ser bem estruturado, levando-se em conta que o retorno sobre investimento deve ser sempre positivo. É nisso que baseamos o sucesso de uma campanha”, complementa.

É necessário manter esse relacionamento conquistado por meio da comunicação dirigida – ou seja, específica para aquele tipo de público, que pode ser todo o banco de dados ou segmentos dele, de acordo com os interesses. Aqui, podem ser utilizados catálogos, newsletters, telemarketing ativo, cartas de agradecimento e convite para eventos. Outra iniciativa interessante é sempre convidar o colaborador para conhecer o trabalho realizado pela organização, fato que dá ainda mais credibilidade às atividades e, ainda, estreita os laços da parceria.

Fases do marketing direto
Para aplicar técnicas do marketing direto com eficiência, é recomendável que a organização tenha profissionais da área em busca de resultados positivos. Para sua implantação, existem alguns passos importantes a serem seguidos:

• Fazer o diagnóstico, ou seja, entender as necessidades da organização;
• Definir os objetivos, como a conquista de apoiadores, fidelização e captação de recursos;
• Definir o público-alvo: quem se quer atingir, em que quantidade, onde encontrar os nomes desejados e qual mailing utilizar;
• Analisar o que será enviado: folders, newsletters, brindes etc.;
• Verificar em que contexto a ação está inserida, o que será comunicado e como será a abordagem;
• Escolher que veículos de comunicação serão utilizados para atingir o público-alvo;
• Optar por canais de resposta para a comunicação dos apoiadores;
• Identificar o momento de colocar a ação em prática;
• Calcular o custo e o retorno do investimento;
• Mensurar os resultados da ação;
• Organizar todas as atividades necessárias para o atendimento adequado dos apoiadores que aparecerem devido à ação do marketing direto;
• Acompanhar e controlar os rumos da ação para seu constante aperfeiçoamento.

Atuando com o Terceiro Setor, a Newdbase ajuda as organizações com a profissionalização desses passos. “Recentemente fizemos ações para a Aldeias Infantis, Graacc, Unicef, Mater Maria Eclesiae e, principalmente, para a Apae, que nos proporcionou um mapeamento completo de pesquisas de mercado. Isso nos ajudou a entender melhor o perfil psicológico e sociodemográfico dos ‘doadores efetivos’”, conta Navarro.

Valorização do indivíduo
Ao identificar os possíveis colaboradores de uma organização, é essencial conhecê-los individualmente, saber de suas preferências e personalidades. Assim, é possível estreitar o relacionamento e fidelizar os apoiadores.

Essas informações devem ser mantidas em um banco de dados. Atualmente, com a facilidade de administrar e adquirir informações, é possível formar esses bancos com grupos de dados por similaridade, atuação ou outros critérios de divisão. É muito proveitoso utilizar a facilidade da internet para manter esse contato com os colaboradores.

De acordo com a teoria de Drayton Bird, “se a empresa não usa marketing direto, a sua propaganda é um monólogo repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas, se a empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas, continuamente”. O mesmo serve para as organizações do Terceiro Setor. Os colaboradores e apoiadores querem se comunicar com a instituição, de modo que fiquem informados do que acontece e, ao mesmo tempo, possam participar das atividades realizadas.

Principais objetivos do marketing direto:
• Divulgação da marca ao público-alvo definido;
• Diminuição da dispersão da verba destinada à comunicação externa;
• Obtenção de resultados mensuráveis;
• Maximização da captação de recursos.

Links
www.abemd.org.br
www.newdbase.com.br


Marcio Zeppelini
Consultor em comunicação para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação.
Revista Filantropia On-line - nº213, 22/09/07