Google na encruzilhada entre o bem o e mal

The Economist
Publicado pelo Valor Online em 06/09/07

Eric Schmidt, executivo-chefe do Google: "Nas companhias dominantes, os problemas surgem do lado de dentro"
Foto AP Photo/Katsumi Kasahara

Nos Estados Unidos, um fenômeno só pode ter a pretensão de fazer parte da cultura de massa depois de ser satirizado nos "Simpsons". O Google já teve essa honra, e de maneira marcante. Marge Simpson digita seu nome no mecanismo de busca do Google e surpreende-se ao obter 629 mil resultados. Ela então procura sua casa no Google Maps, vai até a opção "vista do satélite" e dá um zoom. Para seu desespero, vê Homer deitado nu em uma espreguiçadeira no quintal. "Todo o mundo está vendo você; já pra dentro", grita ela pela janela, e as trapalhadas prosseguem.

Isso resume o Google hoje: a empresa domina a internet e conduz pessoas de todas as partes, como Marge, às informações que elas querem. Mas também deixa outros usuários cada vez mais preocupados, fazendo-os se sentirem invadidos em sua privacidade (embora Marge tecnicamente não pudesse ter visto Homer em tempo real, uma vez que as imagens de satélite do Google não são ao vivo). A companhia está ganhando inimigos em seu próprio setor e nas áreas próximas. O grande momento de Marge se vendo no Google esteve instantaneamente disponível não só pela Fox, a companhia que criou a série de animação da TV, mas pelo YouTube, o site de vídeos controlado pelo Google, depois que os fãs enviaram o vídeo para o site, numa violação aos direitos autorais.

O Google evoca sentimentos ambivalentes. Alguns usuários mantêm fotos, blogs, vídeos, agendas, e-mails, mapas, contatos, redes de relacionamento, documentos, planilhas, apresentações e dados de cartões de crédito - em resumo, grande parte de suas vidas - nos computadores da empresa. E o Google planeja adicionar registros médicos, serviços de localização e muito mais. A empresa poderá até mesmo comprar espectro de rádio nos Estados Unidos para oferecer todos esses serviços por meio de conexões de internet sem fio.

Se quisesse, o Google poderia em breve compilar dossiês sobre pessoas específicas. Isso representa "talvez os maiores problemas de privacidade de toda a história da humanidade", afirma Edward Felten, um especialista em privacidade da Universidade de Princeton. Falando por muitos, John Battelle, autor de um livro sobre o Google e um de seus primeiros admiradores, recentemente escreveu em seu blog - "estou cada vez mais cuidadoso" com o Google, "por causa de algum medo primitivo em conceder tanto controle sobre informações a meu respeito a uma única fonte".

O próprio Google está surpreso com esses sentimentos. A companhia do Vale do Silício, que alardeou seu lema empresarial, "Don't be evil" (algo como "Não seja do mal"), antes de abrir o capital em 2004, considera-se uma força do bem no mundo, mesmo desafiando a lógica comercial. Os fundadores Larry Page e Sergey Brin e o executivo-chefe Eric Schmidt afirmam repetidamente que sua maior motivação não é maximizar os lucros, mas melhorar o mundo.

Esse discurso pode fazer quem está de fora estremecer. Editoras jornalísticas e de livros, grupos de mídia como a Viacom, companhias que dependem dos rankings de busca do Google e muitas outras empresas estão cansadas dos sermões moralizantes. Algumas sentem que sua própria existência está ameaçada e estão processando o Google. Até mesmo alguns funcionários (chamados de "googlers") ou ex-funcionários ("xooglers") se mostram cínicos. O Google é "arrogante" porque se sente "invencível", afirma um "xoogler" que saiu para comandar uma companhia iniciante de internet. A atitude interna em relação aos clientes, concorrentes e sócios é "vocês não podem nos parar" e "vamos esmagá-los", diz ele. A imagem "gentil" é um "mito" e, segundo ele, o Google prossegue com isso apenas por causa do preço incrivelmente alto de suas ações.

Desde 2004, o valor dos papéis quintuplicou, dando ao Google um valor de mercado de US$ 160 bilhões. A companhia ainda não completou seu décimo aniversário. Mesmo assim, o banco de investimento Piper Jaffray prevê que ela terá neste ano um lucro de US$ 4,3 bilhões sobre uma receita de US$ 16 bilhões. Com tanto dinheiro entrando, os céticos dizem que é fácil ignorar os acionistas e falar em fazer o bem, em vez de fazer as coisas direito. Mas o que acontece quando os lucros ficam aquém das expectativas de Wall Street ou ocorre algum desastre? O Yahoo e outros concorrentes passaram por essas crises e ficaram mais humildes. O Google não enfrentou essas dificuldades.

O sucesso do Google ainda vem de uma fonte principal: os pequenos anúncios de texto colocados perto de seus resultados de busca e em outras páginas da internet. Os anunciantes pagam somente quando os consumidores clicam nesses anúncios. "Todo aquele dinheiro vem de 50 centavos de dólar por vez", diz Hal Varian, principal economista do Google. Para a continuidade desse sucesso, várias coisas precisam acontecer.

Primeiro, a participação do Google nas buscas na internet precisa continuar estável. Graças à sua marca, isso parece administrável. A participação do Google aumentou de maneira consistente ao longo dos anos. Segundo a Hitwise, empresa de monitoramento da internet, ela era de 64% nos Estados Unidos em julho. Isso é quase três vezes o volume de seu concorrente mais próximo, o Yahoo. Em partes da Europa, Índia e América Latina, a participação do Google é ainda maior. Apenas na Coréia do Sul, Japão, China, Rússia e República Checa ela fica atrás de concorrentes locais.

Em segundo lugar, o Google precisa manter ou melhorar a eficiência com que coloca os anúncios perto das buscas. Nesse ponto, seu domínio chega a impressionar. Uma análise recente do consultor de marketing Alan Rimm-Kaufman constatou que o Google abocanha 73% dos orçamentos das empresas que anunciam em serviços de busca (contra 21% do Yahoo e 6% da Microsoft). O Google cobra mais por clique graças à sua rede de anunciantes mais abrangente e a leilões on-line mais competitivos. A empresa também tem taxas muito maiores de "click-through" - quando o usuário é levado para o site do anunciante, depois de clicar em uma propaganda - porque tornou esses anúncios mais relevantes e úteis, de modo que os internautas clicam neles com maior freqüência.

Talvez ainda mais eloqüente é o fato de os anunciantes se saírem melhor com o Google. Rimm-Kaufman constatou que os anúncios do Google "convertem-se" em vendas de fato com freqüência maior que os anúncios postados no Yahoo ou na Microsoft. Isso é surpreendente considerando que o Yahoo acaba de dedicar um ano inteiro a um esforço chamado Panama, para acabar com esse hiato.

Mas até mesmo os lucrativos anúncios pagos por clique têm seus limites, o que está levando o Google a entrar em outras áreas. A empresa está tentando comprar a DoubleClick, em um negócio cuja aprovação depende de uma investigação antitrustre. A DoubleClick é especializada no outro grande mercado publicitário on-line, o de anúncios em banner, no qual a cobrança é feita a cada visualização, em vez de clique. Além disso, o Google também está intermediando anúncios em estações de rádio tradicionais, canais de TV e jornais.

Os céticos afirmam que a cada expansão, o Google reduz suas margens de lucro, uma vez que precisa dividir mais de sua receita com outros. Se um internauta clica em um anúncio de texto colocado pelo Google em um blog qualquer, o Google precisa dividir a receita com o dono do blog. Se coloca anúncios em jornais ou estações de rádio, precisa dividir as receitas com a empresa jornalística ou a emissora.

O Google não vê as coisas da mesma maneira. Seus custos são predominantemente fixos, de modo que qualquer receita a mais é lucro. Faz sentido para o Google entrar na televisão e em outros mercados, diz Hal Varian. Mesmo nos casos em que ela consegue apenas um centavo a cada visualização (comparado a uma média de 50 centavos a cada clique), esse centavo não carrega um custo variável e, desse modo, é puro lucro.

O mecanismo que representa os custos fixos é o tempero secreto do Google. Na prática, a Google construiu o maior supercomputador do mundo. Ele consiste de vastos grupos de servidores (computadores que administram os recursos de uma rede), espalhados por enormes centros de dados em todas as partes do mundo. Os detalhes são o segredo mais bem-guardado do Google. Mas o resultado, explica Bill Coughran, um engenheiro graduado da companhia, é fornecer um poder de computação "enorme" que seja flexível o suficiente para "transferir automaticamente carga entre os centros de dados". Se, por exemplo, há uma demanda inesperada pelo Gmail, o serviço de e-mail do Google, o sistema instantaneamente aloca mais processadores e capacidade de armazenagem para ele, sem a necessidade de intervenção humana.

Essa infra-estrutura significa que o Google pode lançar qualquer serviço novo a custos ou riscos muito baixos. Se não der certo, tudo bem; se der, haverá capacidade para ele. Assim, o Google pode redefinir seus objetivos de maneira quase imediata. Sua estratégia oficial recentemente se tornou "search, ads and apps" (busca, anúncios e aplicativos de software, sendo que o último item é o mais novo da relação). E é verdade: depois de uma série de aquisições, o Google agora oferece uma alternativa completa ao entrincheirado pacote de programas Office da Microsoft, toda ela acessível através de qualquer software de navegação na internet. Uma nova tecnologia chamada Google Gears tornará esses aplicativos utilizáveis não só para os consumidores, mas também para as empresas. Em última instância, o Google faz isso porque, graças ao seu supercomputador, pode fazê-lo.

Privacidade é uma das principais questões: usuários começam a temer concentração de dados num único lugar

Com seu fluxo de caixa e infra-estrutura, a liberdade do Google para fazer o que quiser dá origem a rumores constantes. Com freqüência, eles são ultrajantes. Houve um tempo em que era percepção geral que o Google construiria computadores baratos para os países pobres. Isso acabou se mostrando infundado porque o Google nunca quis produzir equipamentos. Agora, fala-se da criação de um "Gphone". Isso também é improvável, uma vez que o Google está mais interessado em software e serviços e não quer se indispor com aliados do setor de telefones celulares - incluindo a Apple, que tem diretores no conselho do Google e usa software da companhia em seu iPhone.

Às vezes, os rumores são ultrajantes e verdadeiros. O Google está experimentando novas maneiras de fornecer conexões de banda larga aos consumidores, cobrindo partes do Vale do Silício com redes WiFi. A companhia planeja entrar no leilão de um valioso espectro de rádio nos EUA e, talvez, oferecer um serviço gratuito sustentado por anúncios.

Além de suas tentativas de crescer em novos mercados, a maior questão é como o Google vai responder se seu sucesso estrondoso for interrompido. "É evidente que uma hora ou outra as empresas acabam passando por uma crise", diz Eric Schmidt, o executivo-chefe do Google. E a história sugere que "nas companhias de tecnologia que são dominantes, os problemas surgem do lado de dentro, e não dos concorrentes". No caso do Google, diz ele, "me preocupo com o tamanho da companhia". O Google vem contratando "nooglers" (novos "googlers") em um ritmo alucinante. Em junho de 2004, a empresa tinha 2.292 funcionários; em junho deste ano, o número havia saltado para 13.786.

Sua habilidade de absorver todas essas pessoas vem sendo uma arma competitiva, uma vez que o Google pode contratar talentos antecipadamente, tornando-os indisponíveis para o Yahoo e a Microsoft. O Google tende a ganhar as guerras por talentos porque sua marca é mais "sexy" e seus benefícios, mais generosos. Os "googlers" transitam de casa para o trabalho ou vice-versa em ônibus discretos, equipados com conexão de banda larga sem fio e movidos a biodiesel, naturalmente. A sede da empresa, ou "Googleplex", é um belo complexo decorado com abajures de lava, quadras de vôlei, piscinas, bons restaurantes (gratuitos), salas de massagem etc.

Para algumas pessoas de dentro da empresa, porém, a coisa pode parecer diferente. Uma ex-executiva, que está processando o Google pelo tratamento que recebeu, diz que o departamento de pessoal da companhia está "entrando em colapso" e que o "caos absoluto" impera. Quando ela foi contratada, ninguém sabia quando ou onde ela iria trabalhar. Ela começou a receber e-mails reforçando a informalidade da companhia e lembrando que suas jóias e sapatos de salto alto eram inadequados para o ambiente de trabalho. Antes do passeio de apresentação pela empresa que é feito pelos novos contratados, ela diz que foi avisada - "se você vier com um casaco de pele, eles te matam".

O Google, segundo ela, é um paraíso apenas para alguns. Funcionários que estão na companhia desde antes da abertura do capital lembram uma aristocracia. Os engenheiros são mais admirados e respeitados, o que não acontece com as pessoas que têm outras funções. Jovens brilhantes que acabam de sair da faculdade tendem a adorar a empresa porque o Googleplex acaba substituindo o campus universitário. "Googlers" mais antigos e com famílias tendem a gostar menos, porque "todo mundo, até mesmo as mães jovens, trabalha sete dias por semana".

Outro "xoogler", que ocupou uma posição no alto escalão, diz que ao tentar criar a "Utopia" da criatividade ilimitada, o Google acabou com uma "distopia". A empresa criou uma rigorosa abordagem algorítmica na contratação, baseada em médias de pontuação, rankings de faculdades e infindáveis quebra-cabeças lógicos desenhados em quadros negros digitais. Essa "engenharia genética de sua força de trabalho", diz ele, significa que "todo mundo lá é extremamente inteligente, de modo que todos são inseguros".

Depois, há o problema do que todas essas pessoas deveriam fazer. "Nós meio que gostamos do caos", diz Laszlo Bock, o chefe da área de pessoal. "A criatividade aparece em pessoas que esbarram umas nas outras e não sabem para onde ir." A expressão mais famosa disso é "20% do tempo". Em tese, todos os "googlers", até as recepcionistas, podem passar um quinto de seu tempo explorando qualquer idéia nova. Coisas boas de fato já surgiram disso, incluindo o Google News, o Gmail e até mesmo os ônibus de transporte dos funcionários e seus sistemas WiFi. Mas não é certo que a companhia como um todo tenha se tornado mais inovadora como resultado disso, como ela afirma. O Google ainda tem uma única fonte de renda comprovada e a maioria das grandes inovações, como YouTube, Google Earth e os aplicativos de produtividade, foi obtida via aquisições.

Na prática, 20% do tempo acaba sendo 120% do tempo, afirma outro 'xoogler', "uma vez que ninguém pode deixar de fazer seu trabalho para se envolver nesses projetos". As chances de execução das idéias são "basicamente zero". O que acontece aos muitos "googlers" cujas idéias são rejeitadas? Uma vez que suas opções de ações são totalmente exercidas, eles começam a pensar em deixar a empresa. O mesmo fenômeno mudou a Microsoft nos anos 1980, quando começaram a aparecer camisetas com os dizeres FYIFV ("Fuck You, I'm fully vested", algo como "F...-se, já adquiri todos os meus direitos").

Na semana passada, George Reyes, principal executivo financeiro do Google, disse que vai se aposentar. Aos 53 anos, ele está milionário. Reyes vem mantendo a diretriz da companhia de não fornecer a Wall Street parâmetros sobre lucros futuros, embora seus comentários sobre as perspectivas de crescimento sempre mexam com as ações.

Além do baixo risco de calcificação que vem com o crescimento, há também o risco dos "nooglers" virem a diluir os valores não-malignos do Google. E pior, o Google poderia inadvertidamente contratar um funcionário mal-intencionado, como o Barclays Bank, de triste fama, fez com Nick Leeson. De fato, o Google rapidamente está se tornando parecido com um banco, mas um banco que trabalha com informações e não com dinheiro. Isso também se aplica aos seus concorrentes, mas o Google acumula seu tesouro mais rapidamente. Peter Fleischer, diretor de privacidade do Google, afirma que o risco de um funcionário mal-intencionado ou negligente vazar dados, comprometendo a privacidade dos usuários, é mínimo porque apenas um número "diminuto" de engenheiros tem acesso aos bancos de dados e tudo que eles fazem é registrado.

Mas o problema da privacidade é muito mais sutil. À medida que compila mais informações sobre indivíduos, o Google enfrenta numerosos dilemas. Em um extremo, a empresa poderia combinar o histórico de buscas de uma pessoa e as respostas aos anúncios com, digamos, sua localização e o itinerário em sua agenda, para fornecer resultados de buscas e anúncios cada dez mais úteis. Isso possibilitaria ao Google ganhar dinheiro com seus novos serviços, mas também poderia afugentar os usuários. Como um alerta, a Privacy International, um organismo de Londres que fiscaliza o cumprimento dos direitos humanos, repreendeu o Google, afirmando que sua atitude em relação à privacidade é "na pior das hipóteses, hostil, e, na melhor, ambivalente".

No outro extremo, o Google poderia decidir não ganhar dinheiro com alguns serviços - na verdade, prestá-los em benefício público - e destruir as informações sobre seus usuários. Isso tornaria seus serviços menos úteis, mas também menos intrusivos e perigosos.

O equilíbrio está em algum ponto no meio disso. Schmidt, Page e Brin já fizeram muitas reuniões para discutir o assunto e realizaram várias mudanças nos últimos meses. Primeiro, diz Fleischer, o Google comprometeu-se a "anonimizar" os registros de busca em seus servidores depois de 18 meses - mais ou menos do mesmo jeito que os bancos anulam partes do número de um cartão de crédito. Isso significaria que os históricos de busca não poderiam ser rastreados até um determinado computador. Em segundo lugar, o Google diz que os "cookies", os blocos de dados que armazenam preferências individuais nos computadores dos próprios usuários, vão vencer a cada dois anos.

Mas nem todo mundo está impressionado. Os registros dos usuários nos servidores da companhia ainda vão existir por 18 meses. E os cookies dos usuários "ativos" serão automaticamente renovados na data de vencimento. Isso inclui todo mundo que realiza buscas no Google, o que quer dizer a maioria dos usuários da internet. Além disso, há o problema de todas as outras informações, como mensagens de correio eletrônico e documentos, que os usuários podem manter no Google. Schmidt observa que esses usuários, por definição, "optam por entrar" toda vez que se conectam ao sistema da empresa. Eles podem optar por sair a qualquer hora.

Da maneira que as coisas estão hoje, o Google tem pouco com que se preocupar. A maioria dos usuários continua usando desenfreadamente seu mecanismo de busca. A companhia enfrenta processos, mas estes representam mais uma chateação do que uma ameaça. Ela domina seus concorrentes nas áreas que importam, seu aglomerado de servidores está pronto para novas tarefas e o dinheiro continua entrando. Nessa situação, qualquer um pode alegar estar acima do dinheiro. O teste surge quando os bons tempos terminam. Nesse ponto, os acionistas vão exigir a balança a seu favor e os consumidores poderão deixar de acreditar que o Google representa apenas o bem. (Tradução de Mário Zamarian)

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Para Inmetro, produtos da China não são confiáveis

Ana Paula Grabois
Publicado pelo Valor Online em 06/09/07

A enxurrada de produtos chineses no mercado brasileiro fortalece o rigor das regras de certificação adotadas pelo Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro). Depois que os recalls sucessivos dos brinquedos da Mattel expuseram os riscos associados aos importados da China, o Inmetro passou a exigir a verificação de cada lote de produtos comprados de qualquer lugar do mundo que entram no país, disse ontem ao Valor o diretor da Qualidade do instituto, Alfredo Lobo.

"A grande lição disso tudo é que a China mostrou para o mundo que as práticas de certificação que vinham sendo usadas no mundo inteiro não são mais confiáveis. A China desequilibrou a avaliação de conformidade no mundo inteiro", disse Lobo. Antes, o Inmetro tinha a opção de certificar produtos através de uma avaliação da qualificação de pessoal, das práticas de controle de qualidade e de produção das empresas. Caso a análise fosse positiva, era feito um teste inicial do produto e depois dois outros testes eram realizados a cada ano.

No caso dos acessórios da boneca Barbie colocados no mais novo recall da Mattel, Lobo afirma que as unidades com problemas de tinta tóxica não estavam nos lotes que o Inmetro certificou. Por conta desses problemas, o instituto publicou na semana passada resoluções que exigem a certificação de todos os lotes dos brinquedos e capacetes para motociclistas importados. A regra já havia sido adotada no final dos anos 90 para preservativos importados e deve se estender para luvas cirúrgicas fabricadas no exterior. "Não dá para confiar nos produtos da Ásia, particularmente da China. As multinacionais, como a Mattel, levaram as fábricas para lá, se beneficiando de uma mão-de-obra aviltada, de um câmbio favorável segurado artificialmente", diz Lobo.

O diretor do Inmetro reconhece que a medida corre risco de sofrer sanções no âmbito da Organização Mundial do Comércio (OMC), pois levará a um aumento de 1% a 2% no custo de certificação pela empresa, além de representar uma maior demora para colocar os produto no mercado brasileiro. "A OMC pode alegar que estamos criando uma dificuldade ao comércio internacional e protegendo a indústria nacional. Mas a nossa prerrogativa é de que para o bem da segurança vale tudo."

Apesar da necessidade de maior rigor, Lobo diz que os procedimentos de certificação no Brasil são mais rigorosos do que nos Estados Unidos e na Europa. O Inmetro certifica atualmente produtos de 88 famílias cujo uso pode representar algum risco à saúde, à segurança ou ao meio ambiente - desde mangueiras de gás a pneus, passando por equipamentos utilizados em hospitais e tintas utilizadas no setor têxtil. O instituto já programa a certificação de mais 113 grupos de produtos com os mesmos riscos. "A demanda, especialmente por conta dos importados, está aumentando", disse Lobo.

O número de funcionários do instituto, ligado ao Ministério do Desenvolvimento, corresponde a 900 e deve passar para 1.550 até o final de 2009. Neste ano, serão admitidos 126 funcionários. O orçamento previsto para este ano é de R$ 370 milhões, R$ 100 milhões acima do ano passado. Do total do orçamento, 70% têm origem nas certificações e aferições e 30% são recursos do governo federal.

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Tecnologia democratiza a cultura

Por Cinthia Rodrigues, para o Valor
Publicado pelo Valor Online em 06/09/07

Livraria da Vila, em São Paulo: "Quanto mais práticas culturais existirem, mais chance o jovem terá de fazer atividades dentro ou fora de casa. É a lei do acúmulo", afirma o antropólogo Maurício Fiore, do Cebrap
Foto Tuca Vieira / Folha Imagem

Os jovens latino-americanos de 15 a 29 anos, definitivamente, não têm tanto tempo para ler os clássicos de sua literatura, como "A Morte de Artêmio Cruz", do mexicano Carlos Fuentes, ou "O Jogo da Amarelinha", do argentino Júlio Cortázar. Apenas 8,5% dos chilenos usa o tempo livre para ler um livro, jornal ou revista. O número de mexicanos é tão baixo que não é possível catalogar os dados. Já os colombianos têm um índice melhor (24%), mas ainda preferem praticar esportes (38%) e ouvir música (37%) a se debruçar sobre um Gabriel García Márquez.

Mas quando o assunto é internet os números sobem: 20% dos chilenos têm acesso à rede, 21% deles com idade entre 19 e 29 anos. Uruguaios (11,9%), peruanos (11,5%), argentinos (8%), mexicanos (3,5%) e colombianos (2,7%) navegam na rede, segundo dados consolidados de 2001 (estima-se que o número de usuários de internet aumente 10% ao ano, segundo a empresa de pesquisas comScore Networks). A maior concentração de usuários se dá, em média, na faixa entre 18 e 24 anos.

Os dados fazem parte de uma pesquisa feita por Guillermo Sunkel, mexicano radicado em Santiago (Chile), que esteve em São Paulo para participar do I Seminário Internacional de Democratização Cultural, a convite do Instituto Votorantim. "O domicílio se transformou em um centro de entretenimento. Antigamente, quando queríamos cultura, tínhamos de buscar fora. Eu, que sou fã de música brasileira antiga, nem preciso sair da minha casa para ouvir. A tecnologia democratizou o consumo", diz.

Para ele, autor do livro "Consumo Cultural na América Latina", o jovem latino-americano gosta mesmo é de assistir à televisão. Chilenos (17,1%), mexicanos (11%), colombianos (33%) e espanhóis (31%) largam qualquer coisa para ver filmes, notícias e novelas. Essa notícia é ruim? Não para os especialistas que acreditam que o "lar" é o novo centro irradiador de cultura.

Para o antropólogo Maurício Fiore, do Centro Brasileiro de Análise e Planejamento (Cebrap), é errada a visão de que a TV ou a internet tiram espaço de leitura, shows ou visita a museus. "Quanto mais práticas culturais existirem, mais chance o jovem terá de fazer atividades dentro ou fora de casa. É a lei do acúmulo, ele se sente estimulado pela televisão e pelo computador", afirma. Quem lê jornais, revistas ou sites estará mais inclinado a buscar mais informação em casa (em livros ou discos) ou fora (cinema, teatro, shows, museus). Quem não se informa não sai do lugar.

Com a pesquisadora Isaura Botelho, Fiore fez um trabalho estatístico na região metropolitana de São Paulo para descobrir o que maiores de 15 anos faziam em seu tempo livre. O objetivo era avaliar seus hábitos culturais. O cinema foi eleito uma das expressões artísticas mais populares e acessíveis, mas mesmo assim 15% da população paulistana nunca pôs os pés numa sala para ver um filme. Um dado surpreendeu os profissionais: 40% dos entrevistados afirmou ter lido um livro por prazer no ano anterior. "Esse dado é quase europeu, foi uma surpresa para nós", conta Fiore. A televisão é o veículo mais disseminado, assim como o DVD e o vídeo.

Para o antropólogo, o grande fator de democratização da cultura não é espalhar teatros por todo um Estado. "O importante é criar espectadores com repertório", afirma. "Quando o espectador conhece, ele vai, não importa se é de graça, se é caro, se fica longe ou perto." E a chave desse conhecimento pode estar mais perto do que se imagina. Dentro de casa.

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A terceira margem do Rio Guaíba

Por Ana Weiss, para o Valor
Publicado pelo Valor Online em 06/09/07

Obra de Cildo Meireles: artistas indicaram trabalhos e montaram relações entre obras, realizando as próprias curadorias
Foto Divulgação

Foi e é um esforço louvável da equipe envolvida na Fundação Bienal do Mercosul transformar um projeto que leva uma definição geopolítica no título em um acontecimento a ultrapassar as fronteiras das nacionalidades. A idéia da mostra aberta ao público de Porto Alegre até 18 de novembro nasceu nos anos 1990 apoiada em uma expectativa local de inclusão artística. Para tanto, escolheu o caminho da profissionalização.

Desde o começo a opção foi pelo estabelecimento de um conselho de administração - e não deliberativo - composto mais por executivos e figuras ligadas às esferas administrativas do que propriamente por artistas. Essa foi a pedra angular da construção mais complicada do evento, a formação de equipes com experiência sólida em administração e dispostas a trabalhar por menos que o valor de mercado, criando um padrão de eficiência empresarial, para um evento que dura poucas semanas e não produz lucro.

Inaugurada com as bênçãos do empresário Jorge Gerdau Johannpeter, do grupo Gerdau, a fundação nunca teve problemas em trazer para a sua cúpula executivos locais, assim como administradores e gerentes de áreas diferentes. O que foi, sobretudo no começo, questionado por muitos artistas.

"Os descontentes diziam que a bienal era como um disco voador que pousava de dois em dois anos em Porto Alegre", conta Justo Werlang, diretor-presidente da Fundação Bienal, integrante da diretoria desde a primeira edição e articulador, com a produtora argentina Maria Benites, do anteprojeto que chega à sexta edição com um aproveitamento exemplar de verbas trazidas da iniciativa privada via leis de incentivo fiscal.

Esta edição - cujo tema central é o título do iniciático "A Terceira Margem do Rio", de Guimarães Rosa - foi construída sobre os moldes de sustentabilidade presentes no que há de mais contemporâneo na concepção de mostras de arte de caráter internacional, como a bienal Documenta de Kassel, realizada este ano, na Alemanha.

O orçamento da montagem foi menor em relação à edição passada, R$ 12 milhões, dos quais R$ 2,5 milhões foram integralmente destinados ao projeto educativo tentacular dirigido pelo professor e artista uruguaio Luiz Camnitzer. A quinta bienal custou R$ 10,7 milhões.

Para isso, foram necessárias algumas operações anteriores à chegada do projeto do curador espanhol Gabriel Pérez-Barreiro, coordenador do segmento latino-americano do Museu de Arte de Blanton, da Universidade do Texas. Convidado em maio, o propositor do tema rosiano fez questão de montar um esquema matricial de curadoria, delegando nichos até mesmo entre artistas. Além de mostrar os próprios trabalhos selecionados, artistas do naipe de Waltércio Caldas indicaram trabalhos e montaram relações entre obras, realizando as próprias curadorias.

Para sustentar o projeto ousado de um curador jovem, havia na Bienal do Mercosul uma continuidade ainda pouco comum em eventos espaçados. "A Fundação Bienal do Mercosul não foi constituída a partir de um patrimônio imobiliário ou financeiro, não conta com um fluxo de subsídios anuais fixos. O único patrimônio de que dispõe são os valores humanos que compõem seus diversos quadros", observa Welang, também vice-presidente da Fundação Iberê Camargo. "Durante o percurso de cinco edições, a fundação agregou poucas pessoas novas. Por isso sempre tivemos a necessidade de manter uma política forte de qualificação. Assim, conseguimos manter nosso quadro, não perdemos expertise e despertamos nos profissionais um comprometimento. Acredite: é cada vez maior o número de voluntários que trabalham conosco."

Em edições passadas, a bienal se apoiou em consultorias para aprimorar seus processos, como a captação de recursos, hoje otimizadas em cotas pelo desenho de Yacoff Sarkovas. Atualmente ela está sob os cuidados de uma diretoria interna, atuante muito antes e depois dos preparativos para a mostra em si.

A equipe que trabalha há pelo menos dois anos na sexta edição da Bienal do Mercosul é composta por diretores Institucional, Administrativo e Financeiro, de Marketing, Jurídico, de Patrocínios, de Turismo, de Comunicação, de Captação de Recursos, de Espaços Físicos e da diretoria dos diretores, nas palavras do diretor-presidente, a de Equipes. Ao todos são 16 diretores, todos trabalhando voluntariamente.

O projeto de diretoria da sexta bienal tem como uma das metas a formação de voluntários para a atuação na área cultural. Desde a escolha do curador, passando por todo o detalhamento do projeto curatorial à captação do elevado volume de recursos financeiros para sua materialização, a bienal funciona como um grande laboratório de capacitação de jovens lideranças que, aliás, tem contribuído imensamente para a otimização dos recursos e o aprimoramento administrativo, até mesmo no que diz respeito a temas bastantes discutidos no universo corporativo, como a transparência: "As informações são abertas, a agenda de todos na bienal é aberta na internet, os relatórios são distribuídos aos conselhos, colaboradores e patrocinadores."

Uma das propostas de transparência de gestão dos jovens administradores toma emprestado o conhecimento dos colegas curadores. Em novembro, as exibições espalhadas pelos Armazéns do Cais do Porto (às margens do Rio Guaíba), no Santander Cultural e no Museu de Arte do Rio Grande do Sul (Margs) serão recolhidas. No lugar delas será montada uma enorme exposição "de prestação de contas de tudo o que foi mobilizado para a realização da mostra". Mais que um making of, a mostra pode ser mais uma boa explanação para os interessados em trabalhar com produção cultural. Em qualquer das muitas especializações que hoje esse mercado engloba.

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Brasil fica isento na disputa do FMI

Ricardo Balthazar
Publicado pelo Valor Online em 05/09/07

O governo brasileiro pretende acompanhar à distância a disputa aberta pelo comando do Fundo Monetário Internacional (FMI), apesar da sua insatisfação com a maneira como a instituição é conduzida e dos apelos que vem recebendo para endossar uma candidatura alternativa que promete desafiar a hegemonia dos países ricos no Fundo.

O atual diretor-gerente do FMI, o espanhol Rodrigo de Rato, anunciou que deixará o cargo em outubro. Dois candidatos se apresentaram para ocupar a vaga, o ex-ministro da Economia francês Dominique Strauss-Khan, apoiado pelos 27 países que fazem parte da União Européia, e o ex-presidente do Banco Central da República Checa Josef Tosovsky, lançado pela Rússia.

O Brasil recebeu pedidos de apoio dos dois lados, mas não se comprometeu com nenhum candidato. O governo tem se limitado a marcar posição, reafirmando as críticas que o Brasil e vários outros países fazem ao processo de seleção do diretor do Fundo e à forma como se tomam as decisões na instituição.

O comportamento do governo reflete vários fatores. Brasília avalia que as chances do candidato alternativo indicado pelos russos são muito pequenas. O Fundo sempre foi dirigido por europeus, graças a um acordo informal estabelecido entre os países mais avançados logo após a Segunda Guerra Mundial, quando a instituição foi criada.

Apesar do incômodo que essa convenção gera até hoje, não há nenhum sinal de que ela será ignorada desta vez. Isso torna mais arriscado apostar numa candidatura sem chances de vitória. Juntos, os países avançados controlam 61% dos votos no FMI. O Brasil e os demais países em desenvolvimento têm 39%.

Há outro problema. Embora os dois candidatos que estão no páreo tenham adotado políticas de perfil ortodoxo quando comandaram as economias de seus países, Tosovsky é visto em Brasília como mais conservador do que Strauss-Khan, um político carismático com longa carreira no Partido Socialista francês.

Strauss-Khan visitou o Brasil no início de agosto e foi recebido pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Depois do encontro, o ministro da Fazenda, Guido Mantega, divulgou uma nota com críticas ao processo de seleção do diretor do FMI e pedindo o fim da tradição que tem assegurado o cargo aos europeus.

Os russos avisaram Mantega que indicariam Tosovsky antes que a candidatura fosse anunciada. Ouviram expressões encorajadoras, mas nenhuma manifestação clara de apoio. O ministro convidou Tosovsky para ir ao Brasil também, mas é improvável que a visita ocorra. Os russos acham que pegaria mal mandar o candidato dar a volta ao mundo no rastro de Strauss-Khan.

"O processo de seleção do diretor-gerente é muito defeituoso e achamos importante oferecer aos outros países a oportunidade de uma escolha", disse ao Valor o diretor-executivo que representa a Rússia no Fundo, Aleksei Mozhin. "Só decidimos lançar Tosovsky ao perceber que ninguém mais entraria na disputa se não o nomeássemos."

Mozhin diz ter recebido algumas promessas de apoio, mas não revela quem se comprometeu com Tosovsky. Até agora ninguém declarou apoio ao candidato checo em público. Strauss-Khan e Tosovsky serão sabatinados pelos 24 diretores-executivos do Fundo dentro de algumas semanas. O escolhido deve ser anunciado até o fim deste mês.

A última vez em que os países em desenvolvimento tiveram alguma influência nesse processo foi em 1987, quando o francês Michel Camdessus disputou o cargo com o holandês Onno Ruding. Os europeus estavam divididos e os Estados Unidos, que não gostavam de nenhum dos dois candidatos, se abstiveram na votação. Com o apoio do Brasil e de outros países em desenvolvimento, Camdessus teve 36% dos votos e ganhou a disputa.

Em 2004, um grupo de países em desenvolvimento lançou o americano Stanley Fischer, então o número dois na direção do Fundo. A manobra foi inspirada de maneira discreta nos bastidores pelos EUA, que não gostavam do candidato europeu, o então vice-ministro das Finanças da Alemanha, Caio Koch-Weser, nascido e criado no Brasil. O veto americano levou a Alemanha a indicar outro nome, Horst Kohler, que foi escolhido após a retirada dos outros candidatos.

A experiência recomenda cautela, mas o distanciamento dos países em desenvolvimento desta vez é também um reflexo do ceticismo com que eles vêem o FMI hoje em dia. Países como o Brasil pagaram tudo o que deviam ao Fundo, acumularam centenas de bilhões de dólares em reservas e reduziram tanto sua dependência de capital externo que ficaram mais à vontade para dispensar os conselhos da instituição e dar menos importância para o que ocorre ali.

Eles também andam insatisfeitos com o andamento de um pacote de reformas lançado por Rato para modernizar o sistema de divisão do poder no FMI. Propostas que têm o objetivo de aumentar o peso dos países em desenvolvimento nas decisões têm esbarrado na resistência dos europeus, que não aceitam ver diminuídas suas cotas no Fundo.

"Garantir que a revisão das cotas ocorra deveria ser mais importante para os países em desenvolvimento do que saber quem será o próximo diretor-gerente", disse ao Valor John Taylor, ex-subsecretário do Tesouro americano para assuntos internacionais. "O processo de escolha do diretor-gerente terá que ser alterado algum dia, mas é difícil que isso aconteça agora."

Mas muitos acham que as reformas em discussão não vão dar em nada, como o representante da Argentina no FMI, Hector Torres, deixou claro num artigo publicado há um mês. "No máximo, elas vão resultar em alguns votos a mais para umas poucas economias emergentes bem-sucedidas [...] às custas de países em desenvolvimento menos bem-sucedidos", escreveu. "Isso não trará mais eficácia nem credibilidade para o Fundo."

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Governo planeja reativar indústria de armamentos

Sergio Leo
Publicado pelo Valor Online em 05/09/07

Nelson Jobim, ministro da Defesa: indústria da defesa e não bélica
Ruy Baron/Valor

O apoio do governo para substituir fornecedores estrangeiros por uma indústria nacional de defesa será um dos principais pontos da Estratégia de Defesa Nacional, que o ministro da Defesa, Nélson Jobim estabelecerá, a partir desta quinta-feira, para orientar os gastos e ações das Forças Armadas. Com essa estratégia, Jobim deve assumir de fato o comando das Forças Armadas, e, se superar as resistências dos comandados, dar destino aos planos de reestruturação do Exército, Marinha e Aeronáutica, que herdou ao assumir o Ministério da Defesa.

Amanhã, acompanhado dos três comandantes militares e do secretário para Planejamento de Longo Prazo, Mangabeira Unger, Jobim, anunciará, no Palácio do Planalto, a formação de um grupo de alto nível que estabelecerá essa estratégia de defesa. O impulso à indústria nacional de defesa fará parte da política industrial do governo, informou o ministro do Desenvolvimento, Miguel Jorge, que citou o exemplo da atuação da Embraer no desenvolvimento do AMX. Ele anunciou a intenção de dar incentivo a fabricantes brasileiros de armamento, helicópteros, aviões, embarcações e radares.

O assunto foi mencionado na reunião de ministros com o presidente Luiz Inácio Lula da Silva, dia 30 de agosto. "Apoio à indústria bélica?", chegou a comentar Lula, antes de aprovar a idéia. "Bélica não presidente, indústria de defesa", batizou Jobim.

Jobim consultou os comandantes das três Forças para deles obter apoio a essa iniciativa, que pretende subordinar os orçamentos das três armas à uma só diretriz e acabar com indefinições tradicionais sobre o papel e estratégia do Exército, Marinha e Aeronáutica. Por falta dessas definições, por exemplo, a Marinha investiu, ao mesmo tempo, sem muito êxito, em porta-aviões, típicos de uma armada voltada a ações ofensivas, e no submarino nuclear, poderoso equipamento defensivo.

A aprovação da estratégia nacional de defesa dirá, segundo espera o governo, o que fazer também com os quartéis, e se alguns deles, em certas regiões de fronteira, não devem ser, por exemplo, substituídos por forças táticas especializadas e equipadas, de grande mobilidade. Jobim quer cobrar, nas decisões de investimento das três Forças, prioridade para os fornecedores nacionais. A estratégia de defesa que preconiza prevê uma força de dissuasão robusta e uma concepção de defesa nacional.

O ministro quer que o tema deixe de ser visto como assunto exclusivo dos militares, e seja discutido nacionalmente, como parte do projeto de desenvolvimento do país. Daí o pedido para que Mangabeira Unger participe do debate, que, na prática, será um teste para o novo ministro, já que acabará com a autonomia existente, hoje, na definição de prioridades das Forças Armadas.

Na decisão de apoiar a indústria nacional, Jobim conta com a simpatia dos militares, e assume papel de liderança, que havia sido perdido para o presidente da Federação das Indústrias de São Paulo, Paulo Skaf, que criou na Fiesp o Comitê da Cadeia Produtiva da Indústria de Defesa (Comdefesa), para discutir o tema com empresários e generais. Skaf, há semanas, criticava em Brasília uma decisão de governo que promete se transformar em um dos constrangimentos para o ministro da Defesa: a negociação com o governo russo para derrubada de barreiras à exportação de carnes do Brasil, em troca da compra, pelas Forças Armadas, de helicópteros de fabricação russa.

"Helicóptero é tecnologia, tem de ser negociado em troca de vantagens tecnológicas, não por commodities como carne", critica Skaf. A negociação dos helicópteros é motivo de queixas reservadas de oficiais das três Forças. O grupo criado pela Fiesp defende, em casos como esse, que o governo recorra à Helibrás, fabricante do helicóptero Esquilo, no país.

Além da Embraer, única remanescente da indústria bélica brasileira em situação favorável, sobrevivem no país a Avibrás, sem condições de fabricar mísseis de precisão projetados na empresa, a Mectron, fabricante dos mísseis Piranha, a Imbel, fabricante de armas, e a Orbisat, fabricante de fechaduras e capacetes para empresas de segurança, apesar de ter projetos para fabricação de radares de baixa altura.

A possibilidade de usar o poder de compra do governo para impulsionar o avanço tecnológico das empresas do setor de defesa é citada pelo ministro das Relações Exteriores, Celso Amorim, como um dos argumentos para evitar acordos com cláusulas de liberalização total das licitações e aquisições de governo para fornecedores estrangeiros. O secretário-geral do Itamaraty, Samuel Pinheiro Guimarães, é ainda mais enfático e, em julho, fez uma defesa veemente do apoio à indústria de defesa, que, em textos para a Escola Superior de Guerra, já apontou como faceta essencial da política externa.

Para Jobim, que deu demonstração de prestígio na esteira da crise aérea, ao obter aumento de mais de 50% no orçamento para o ministério, em 2008, o reequipamento das Forças Armadas, possibilitado pelas novas verbas, tem de estar ligado a uma doutrina de defesa e estratégia militar, hoje inexistente pela desarticulação entre Exército, Aeronáutica e Marinha.

A estratégia a ser criada a partir do grupo que será constituído amanhã, se bem-sucedida, deverá consolidar o controle civil do ministério da Defesa sobre os comandos militares, que ainda resistem a considerar Jobim o superior hierárquico. Pelo mesmo motivo, pode sofrer boicotes nas três armas, perigo que se imagina afastado, no Planalto, com o poder concedido a Jobim por Lula, que prometeu as condições necessárias para constituir, de fato, o ministério, hoje uma "casca de ovo", como se define no governo, sem pessoal nem verbas.

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Fundações unem Temporão e Marta

Paulo de Tarso Lyra e Thiago Vitale Jayme
Publicado pelo Valor Online em 05/09/07

Temporão: titular da Saúde conta com ministra do Turismo para minar resistências do PT ao projeto que tramita no Congresso
Foto Ruy Baron/Valor

Os ministros da Saúde, José Gomes Temporão, e do Turismo, Marta Suplicy, reuniram-se na tarde de ontem para acertar um esforço conjunto na tramitação do projeto que cria Fundações Públicas de Direito Privado para administrar diversas áreas do serviço público. O encontro atende ao interesse de ambos: Marta pretende transformar a Embratur em fundação, vislumbrando a possibilidade de conseguir mais recursos, de maneira mais ágil. Já Temporão ganha uma aliada de peso dentro do PT, legenda que resiste ao projeto, acusando o Ministério da Saúde de querer privatizar os hospitais públicos.

Temporão admitiu, durante o anúncio do projeto há quase um mês, que as negociações iriam acontecer durante a tramitação da proposta no Legislativo. As maiores resistências, por enquanto, partem do PT e da CUT. Os dois aliados temem um processo de privatização, demissões em massa e ausência de critérios na contratação, já que uma fundação tem liberdade para contratar sem a necessidade de concursos públicos.

Representantes das diversas centrais sindicais chegaram a pedir ao presidente Lula que o projeto fosse retirado da pauta do Congresso. Sem êxito, foram chamados para um encontro com Temporão. O ministro tentou explicar seus pontos de vista, a importância do projeto e, admitiu aos sindicalistas que uma das críticas "que mais lhe doía era acusar a iniciativa de privatista".

De olho nos votos do Congresso, Temporão sabe que a ministra Marta, forte dentro do PT, pode ser uma importante aliada. Ele também pediu uma audiência com o presidente da Câmara, Arlindo Chinaglia (PT-SP) para pedir celeridade ao projeto. Chinaglia, que segundo assessores do Ministério demonstrou certa resistência ao projeto, prometeu, contudo, que não colocaria obstáculos na tramitação, podendo criar, inclusive, uma comissão especial para debater a matéria.

Marta sonha com a possibilidade de transformar a Embratur em uma fundação. Ela acredita que, se a empresa virar uma fundação, poderá ampliar o leque de parceiros e, conseqüentemente, ter mais facilidade de publicidade no país e no exterior." Como autarquia, a Embratur tem limitação de licitações, compras, salários e pessoal. Na forma de fundação, por exemplo, a contratação continuaria sendo por concurso. Mas não haveria estabilidade. Os funcionários seriam CLT", confirmou uma fonte ouvida pelo Valor.

A alteração planejada por Marta Suplicy seria uma segunda etapa de tramitação. O projeto que está nesse momento no Congresso apenas autoriza a criação de Fundações Públicos de Direito Privado. Na segunda etapa serão criados os modelos de Fundação e as áreas em que elas vão atuar. O Projeto de Lei das Fundações foi encaminhado ao Congresso no final do mês de julho e no dia 1º de agosto foi nomeado o relator da matéria: o deputado Pedro Henry (PP-MT). Ex-líder do PP durante o primeiro mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, Henry é um dos 40 réus do mensalão no Supremo Tribunal Federal. Henry foi denunciado por três crimes: corrupção passiva, lavagem de dinheiro e formação de quadrilha.

O parlamentar que relatará o projeto também teve seu nome envolvido no esquema das sanguessugas. Henry foi acusado pelo líder do esquema, Luiz Antônio Vedoin, de ter direcionado recursos para a compra de ambulâncias da Planam no Mato Grosso. Ele ainda teria recebido de Vedoin um carro no valor de R$ 48 mil como pagamento de comissão.

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Natura lança antiidade à base de passiflora

Daniela D'Ambrosio
Publicado pelo Valor Online em 05/09/07

Alessandro Carlucci, presidente da Natura: Chronos permite aliar tecnologia ao conceito de biodiversidade, para brigar com importados e marcas nacionais
Foto Marisa Cauduro/Valor

Depois de muito suspense, a Natura anunciou ontem o maior lançamento do ano: a nova versão da linha antiidade Chronos, que agora leva o técnico sobrenome "flavonóides de passiflora". É a primeira novidade importante depois que os resultados da companhia brasileira começaram a patinar e o lucro recuou. Enquanto a concorrência avança com fôlego no mercado de cremes que prometem reverter e prevenir os sinais do tempo, a Natura não inovava nessa área desde 2005, quando lançou Chronos Spilol, produto com ativo da Amazônia.

Mais uma vez, a Natura apela para os ingredientes naturais a fim de ganhar espaço no mercado anti-sinais, que movimenta cerca de R$ 600 milhões, segundo dados da Abihpec, e onde a venda direta responde por 80% das vendas. "A linha Chronos nos permite aliar tecnologia ao conceito de biodiversidade, é muito importante para nós", diz Alessandro Carlucci. "Essa é a linha mais difícil de se criar e desenvolver, as marcas internacionais estão cada vez mais presentes", diz Eduardo Luppi, vice-presidente de inovação da Natura.

Embora seja resultado de um trabalho de cinco anos, o novo produto chega em boa hora. O creme anti-sinais é o mais caro de todo o catálogo de produtos da Natura e, portanto, um dos produtos mais representativos do faturamento. Será vendido por R$ 69,80 na versão regular e R$ 55,80 o refil - mesmo preço do Chronos Spilol, que continua em linha.

No começo do ano, após o anúncio de queda do lucro no terceiro trimestre, a Natura disse que corrigiria a rota privilegiando o curto prazo - em detrimento de anúncios e ações mais institucionais. "Ainda que venha sendo planejado há alguns anos, esse lançamento é um dos pilares de curto prazo, do qual falamos, sim" admite Carlucci. A empresa não revela investimento no desenvolvimento do produto e na campanha.

Além da tecnologia, agilidade é outro atributo importante para ganhar participação nesse setor. A rival Avon lançou três novos produtos este ano - e tem encontrado no Brasil, segunda maior operação mundial depois dos Estados Unidos, um forte respaldo para suas novas linhas.

O último lançamento, o Renew Thermafirm, que custa R$ 62 e promete fazer um lifting no rosto, bateu recorde de vendas no Brasil, com 2,5 milhões de unidades vendidas em dois meses. O país também foi um dos maiores sucessos mundiais de Renew Alternative, linha baseada em produtos naturais do Oriente, que chegou ao Brasil no início do ano passado e serviu como contra-ataque ao Spilol, da Natura. Alternative foi o maior investimento da história da Avon em um único lançamento no Brasil - R$ 21 milhões.

Este ano, a Avon testou uma linha antiidade mais popular para ampliar o universo de consumidoras com acesso a esse tipo de produto, considerado um dos de maior valor agregado na hierarquia dos cosméticos. Com preço na casa de R$ 20, o Ageless Results é cerca de três vezes mais barato do que as linhas tradicionais. De novo, o Brasil foi o país líder em vendas do produto. "De cada dois produtos antiidade vendidos hoje no Brasil, um é da Avon", afirma Emanuela Anselmo, diretora regional para América Latina da americana Avon. "A marca Renew é a mais importante do nosso faturamento."

Para tentar se diferenciar nesse mercado, O Boticário apostou na nanotecnologia e lançou um produto para mulheres com mais de 65 anos, target acima da média de mercado. Em 2006, quando partiu para a nanotecnologia, a empresa aumentou as vendas de antiidade em 50% e, neste ano, espera manter o mesmo patamar.

Fora do mercado porta-a-porta e franquia, as empresas que vendem seus produtos no varejo também têm apostado na tecnologia para cativar a consumidora disposta a livrar-se das indesejáveis rugas. A Nivea trouxe ao Brasil este ano o Visage DNAGE, produto com ácido fólico e creatina para mulheres na faixa de 40 anos. Tem um preço competitivo em relação aos produtos vendidos por catálogo - é quase 30% mais barato, na faixa de R$ 47,00. No varejo, a Nivea é líder em volume no mercado antiidade, com 17,5%, e segunda colocada em valor, com 15,3%, atrás de La Roche Posay (L'Óreal), com 19,2%. "Depois do lançamento, ganhamos três pontos de participação em valor", afirma Fernanda Calvet, gerente de Nivea Visage.

A disputa com os dermocosméticos (produtos que precisam de eficácia comprovada em estudos) é grande nesse mercado. Até porque, marcas como La Roche Posay, Vichy e RoC têm o aval e são recomendados por dermatologistas - o que não acontece com os cosméticos. A Natura já disputava indiretamente esse segmento ao vender o ativo Elastinol R, usado na linha Chronos, para farmácias de manipulação. Parou este ano e no início do próximo retoma o projeto com a venda de outros ativos, como Spilol e os flavonóides de passiflora - que podem ser indicados por médicos para as formulações de produtos, algo muito usual no Brasil. "É uma parte muito pequena da nossa receita", diz Luppi.

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Reajuste de servidor custará R$ 7,4 bi por ano

Mônica Izaguirre
Publicado pelo Valor Online em 05/09/07

Os aumentos salariais que o governo Lula planeja conceder aos funcionários do Executivo federal em 2008 vão deixar para o contribuinte uma conta de R$ 7,4 bilhões por ano, em gastos adicionais - sem considerar o Ministério Público. Esse será, segundo proposta orçamentária encaminhada ao Congresso, o impacto das novas concessões salariais, incluindo as decorrentes de reestruturações de carreira, sobre o volume anual de despesas com pagamento de servidores civis e militares a partir de 2009.

Para Judiciário e Ministério Público, a proposta também contempla novas elevações de remuneração em 2008, ao custo anual de R$ 325,96 milhões. Se forem consideradas as despesas a serem geradas pela contratação de novos servidores - o que está na programação de todos os Poderes, inclusive Legislativo - , o custo da política de recursos humanos a ser executada pelos órgãos da União atingirá R$ 11,23 bilhões por ano.

O impacto sobre o valor anual da folha só ocorrerá integralmente a partir de 2009, porque os aumentos e contratações se darão ao longo de 2008, não afetando todas as folhas mensais. Esse efeito parcial em 2008, porém, será expressivo, chegando a R$ 5,92 bilhões - R$ 4,03 bilhões dos quais em função de aumentos de remuneração e R$ 1,89 bilhão em função da admissão de novos funcionários.

As despesas de pessoal da União são estimadas no projeto em R$ 130,8 bilhões para 2008, R$ 12,7 bilhões, ou 10,75%, acima do montante previsto para 2007, na última reprogramação (R$ 118,1 bilhões). A diferença entre o impacto pleno e o efeito parcial a ser provocado pelas novas contratações e aumentos salariais indicam que, no mínimo, R$ 5,3 bilhões de novos acréscimos em 2009 serão previamente contratados em 2008.

É preciso considerar que há sempre uma evolução "vegetativa" da folha, decorrente, por exemplo, de ganhos automáticos por tempo de serviço. Para 2008, esse crescimento vegetativo anual é estimado em R$ 1,1 bilhão. Se for assim também no ano seguinte, na menos pessimista das hipóteses para o contribuinte, o gasto da União com pessoal e respectivos encargos sociais alcançará, no mínimo, R$ 137,2 bilhões, já descontada a contribuição da União para a aposentadoria de seus servidores. Como esse dinheiro é ao mesmo tempo receita e despesa para os cofres federais, a contribuição fica fora das estatísticas divulgadas pelo governo sobre gastos com pessoal.

Mesmo que ultrapasse esse valor nominal como proporção do Produto Interno Bruto, no entanto, a folha da União deverá iniciar uma lenta trajetória de queda em 2009. Essa é a expectativa embutida no Plano Plurianual (PPA) 2008-2011, encaminhado ao Congresso junto com o projeto de orçamento anual. Pelo projeto, em 2008, essa relação ainda vai crescer comparativamente ao ano anterior, saindo de 4,69% para 4,74%. Mas, nas previsões do PPA, cairá para 4,6% já em 2009, seguirá em queda para 4,5% em 2010, chegando a 4,3% em 2011.

Para tanto, o governo espera ver aprovado o projeto de lei complementar que limita a 1,5% ao ano mais a inflação do IPCA a expansão do valor nominal da folha, excluídos, entre outros efeitos, os aumentos negociados até 2006 para pagamento posterior. Mesmo subindo em 2008, as despesas de pessoal da União em relação ao tamanho da economia ainda estão abaixo do que foram nos últimos três anos do governo Fernando Henrique Cardoso, quando oscilaram entre 4,94% e 5,08% do PIB.

As 56.348 novas contratações de servidores previstas no projeto de orçamento para 2008 permitirão preencher 27.379 vagas em aberto na administração federal e ainda criar 28.969 novos cargos. Só o Executivo planeja contratar cerca de 40 mil pessoas, mais de 13 mil para vagas já existentes. Na avaliação do governo, a reposição e a expansão do quadro são necessárias para que administração recupere capacidade de formulação e implementação de políticas públicas. O espaço para novos aumentos de remuneração também é defendido como necessário, para reter e atrair mão-de-obra qualificada.

Desde 2003, a postura do governo tem sido de manter negociações salariais abertas com as mais diferentes categorias de funcionários federais. Apesar disso e das muitas concessões já feitas, o gestão do presidente Lula vem sendo marcada por movimentos grevistas, impulsionados pela ausência de uma regulamentação sobre o direito de greve no serviço público.

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"Estado deve superar dogmas da esquerda"

Cristiano Romero e Raymundo Costa
Publicado pelo Valor Online em 04/09/07

Eduardo Campos: "Modernizar a gestão e medir resultados não podem ser bandeiras que a esquerda largue na mãos dos outros"
Foto Ruy Baron/Valor

Representante da nova safra de governadores, Eduardo Campos (PSB), de Pernambuco, conta que encontrou os serviços essenciais de seu Estado nas áreas de saúde, educação e segurança pública falidos e dominados por corporações, sindicatos e interesses privados. Segundo Campos, por causa dessa herança, Pernambuco é hoje "campeão negativo" em indicadores de duas dessas áreas (segurança e educação básica) e vice-campeão na outra (saúde).

O governador diz que sua geração não refuta o equilíbrio fiscal obtido pelos governos anteriores nem reivindica elevação dos limites de endividamento para enfrentar a situação. Em lugar disso, ele prega uma revolução na gestão dos serviços públicos, instituindo contratos de gestão na área educacional, a adoção de conceitos de produtividade nos hospitais públicos e a "estatização" e modernização das polícias.

Ao emitir suas opiniões nesta entrevista ao Valor, Campos, de 41 anos, único herdeiro político de Miguel Arraes, faz críticas abertas à esquerda, responsável pelas corporações que dominam o serviço público e que impedem a sua modernização. "Esses dogmas que a esquerda desenvolveu, tipo 'a escola será democrática se a gente eleger o gestor por eleição direta', não vão garantir qualidade no ensino", diz o governador.

Presidente do PSB, Campos também dá indicações de que a aliança que apóia o presidente Luiz Inácio Lula da Silva terá mais de um candidato em 2010 e que não acredita que o PT abra mão de candidatura própria em favor do pré-candidato do PSB, Ciro Gomes.

Campos, que recebe hoje o presidente Lula no Porto de Suape para o lançamento das obras de terraplanagem da refinaria Abreu e Lima, informa que o investimento esteve ameaçado, mas que, agora, a Petrobras tomou a liderança, depois de se tornar majoritária no projeto - 60%, face a 40% da venezuelana PDVSA.

A seguir, os principais trechos da entrevista ao Valor:

Valor: A refinaria de petróleo sai ou não sai?
Eduardo Campos: Está saindo. O Estado fez a doação de um terreno de 630 hectares no Porto de Suape. Já fizemos o licenciamento ambiental. Licitamos as obras de três ações que estão sob nossa responsabilidade, totalizando investimento de R$ 235 milhões em infra-estrutura. A Petrobras fez a licitação da obra de terraplanagem, cuja ordem de serviço será dada hoje, pelo presidente Lula. O cronograma está inteiramente em dia para inaugurarmos a refinaria no segundo semestre de 2010.

Valor: Por que Hugo Chávez está se queixando de lentidão?
Campos: O protocolo do investimento dava 50% do negócio à Petrobras e 50% à PDVSA, e haveria investimentos do mesmo montante no Poço de Orinoco, na Venezuela. Em 2005, chegou-se a lançar a pedra fundamental do investimento no Porto de Suape, mas o negócio não andou. A dificuldade estava na governança de um processo em que duas grandes empresas, com culturas distintas, iam tocar um investimento 50-50. De outubro de 2006, após a reeleição do presidente Lula, até a primeira quinzena de janeiro, construiu-se uma saída: em vez de o investimento ser 50-50, passou a ser 60% da Petrobras e 40% da PDVSA. Já em Orinoco, as participações serão invertidas. A partir dali, a Petrobras acelerou o processo.

Valor: Há informações de que a Petrobras quer tocar a refinaria sozinha.
Campos: Ela está fazendo a refinaria acontecer. Até a conclusão do empreendimento, a PDVSA poderá estar ou não no negócio porque cabe à Petrobras fazer e os venezuelanos integralizarem ou não. O que declaram a Petrobras e o governo brasileiro é que desejam a parceria. Se ela vai se efetivar, só o tempo dirá.

Valor: A nova geração de governadores está sendo derrotada pela violência e pelos baixos indicadores de saúde e educação?
Campos: Essa geração tem um grande desafio, que é aproveitar este momento, em que o Brasil reconquista os fundamentos para poder crescer, para voltar a pensar o país dentro de um grande projeto nacional de desenvolvimento. Para isso, é preciso que o poder público garanta o ambiente de empreender. Os Estados chegaram a um equilíbrio tênue em suas contas, mas agora o desafio é fazer as coisas funcionarem. Não adianta ter só equilíbrio nas contas. É preciso ter equilíbrio nos serviços.

Valor: Como se alcança esse equilíbrio?
Campos: Só se faz isso com gestão, melhorando a qualidade do gasto; enfrentando distorções geradas pelo corporativismo, pela falta de controle e modernização; reduzindo o custeio, inclusive, por meio da revisão de contratos. É fazer mais com menos. Para responder a isso, não adianta ter apenas sensibilidade política. É preciso ter capacidade de gestão, equipe profissionalizada, e mudar a cultura política também.

Valor: De que forma?
Campos: Temos que enfrentar a própria base política. Na educação, diretor regional em Pernambuco não é mais indicado por prefeito ou deputado. Estou buscando os diretores em faculdades. Eles vão lá, se candidatam, fazem uma prova, participam de uma banca e, aí, escolho o gestor porque preciso de alguém nas escolas com qualidade para tocar o plano de educação. Vamos medir resultados. Não posso admitir que uma escola, junto de uma outra, com os mesmos salários, a mesma população, não funcione bem e a outra, sim. Temos que premiar o mérito. Não é feio fazer isso. A esquerda precisa saber que premiar o profissional que mostra resultado é uma necessidade.

Valor: Os diretores das escolas são escolhidos por eleição direta. O que o senhor acha disso?
Campos: O fato de se eleger um gestor não garante democracia na escola. A escola será democrática se ensinar, de forma decente, os filhos dos trabalhadores e dos pobres. Esses dogmas que a esquerda desenvolveu, tipo 'a escola será democrática se a gente eleger o gestor por eleição direta', não vão garantir qualidade no ensino.

Valor: O senhor acabou com a eleição direta?
Campos: Não, mas estou cobrando que os contratos de gestão sejam cumpridos. O gestor eleito não pode repetir na escola o patrimonialismo que condenamos nos velhos coronéis. Tem gestor que se elege e acha que é dono da escola. Não cumpre o contrato de gestão, permite que o eleitor dele não vá dar aula e obriga o que não votou a dar. O Estado tem que botar esse gestor para fora.

Valor: O senhor impôs contratos de gestão?
Campos: Eles já existiam, mas não eram cobrados. Como tem uma lei que garante a eleição direta nas escolas e dá mandato de dois anos, estou pegando os contratos de gestão e chamando os diretores. Já afastei 12. Se eles forem culpados nos inquéritos, vou expulsá-los do Estado. Encontramos 12% da carga horária sendo paga (dada como cumprida) sem que os professores estivessem dando aula. Ao mesmo tempo, havia ações na Justiça, movidas pelo Ministério Público e por associações de pais, me obrigando a contratar mais cinco mil professores. Encontrei 78 escolas com o telhado caindo, onde embaixo havia 78 mil estudantes, centenas de funcionários e professores. Precisei interditar. Encontrei 1.200 professores à disposição de outros órgãos, recebendo gratificações por estarem fora das salas de aula. Encontrei também mil professores com licença sem vencimento há anos, mantendo vínculo e me impedindo de fazer concurso para substituí-los. Achei ainda 6% das nossas turmas com menos de dez alunos cada. Descobri que, em alguns casos, essa situação era normal, mas nos outros era o gestor querendo que a escola tivesse muitas turmas porque sua remuneração é calculada também em função do número de turmas.

Valor: O senhor diria que encontrou situação de falência total na educação?
Campos: Reconheço que há uma experiência bem-sucedida: 13 Centros de Ensino Experimental, feitos em parceria com a iniciativa privada, inclusive, no Ginásio Pernambucano, com a participação do Marcos Magalhães (ex- presidente da Philips e principal liderança do Instituto de Co-Responsabilidade pela Educação). Os alunos são recrutados por notas, os professores são melhor remunerados. Trata-se de um serviço extraordinário, mas temos 1.105 escolas. São 950 mil alunos, sendo nove mil nessas escolas. Tenho que valorizar isso. Na minha gestão já fizemos mais sete parcerias, mas meu desafio é fazer dessa realidade de poucos a realidade de tantos outros. Quando nos prometeram equilíbrio fiscal, reduzindo o tamanho do Estado e fazendo privatizações, nos diziam que iam nos legar saúde, educação e segurança melhores. Isso não aconteceu. Esses serviços nunca estiveram tão deficientes quanto agora. Nessas três áreas, Pernambuco é 'campeão negativo' em duas - no Ideb (Índice de Desenvolvimento da Educação Básica) e, ao lado do Rio e do Espírito Santo, nos indicadores de violência. Na saúde, temos o segundo pior resultado no indicador que mede o número de anos de vida perdidos.

A esquerda precisa saber que premiar o profissional que mostra resultado é uma necessidade da gestão pública"

Valor: Como fazer os serviços funcionarem?
Campos: Sob um nova conceito. Na saúde, o SUS foi uma grande conquista, mas é preciso revê-lo sob o interesse da população. O papel das corporações no debate do novo modelo é importante, mas não se pode definir uma política de saúde em função só da visão dos médicos e dos profissionais de saúde. Precisamos definir um modelo de gestão que atenda ao interesse de quem está bancando isso, que é a sociedade por meio dos tributos. O SUS, criado há quase 20 anos, já falava em conselhos federal, estadual e municipal de saúde, controle social, produtividade, racionalização, fim da superposição dos entes federados, hierarquização, valorização da prevenção. A saúde curativa, que são os hospitais e que levam a maior parte dos recursos públicos, exige um novo modelo de gestão. O sistema é unificado, mas não é uniforme. No Rio Grande do Sul, por exemplo, 65% da população coberta pelo SUS é atendida nas santas casas. No Nordeste, 90% da população depende do SUS porque não temos tanta gente, por motivos óbvios, com previdência privada quanto no Sul e no Sudeste. Em Pernambuco, herdamos uma herança pesada do Inamps - 32 hospitais. A governança desses hospitais inexiste. Não sabemos quantos médicos há em cada um, quanto custa cada estrutura, qual é o seu perfil. Cada hospital faz o que sua direção e os médicos acham que devem fazer, quando na verdade seria preciso ter a hierarquização prevista pelo SUS.

Valor: As corporações tomaram conta dos hospitais?
Campos: A gestão é feita a partir da conveniência dos que estão lá e não da necessidade do Estado de responder ao cidadão. Muitas vezes, falta médico na urgência, mas sobra em outras. Achei uma enfermaria com 30 leitos e 114 médicos. Na urgência desse mesmo hospital, faltavam médicos daquela especialidade para o plantão. É uma irracionalidade absoluta.

Valor: Como o senhor vai enfrentar isso?
Campos: Estamos chegando ao fim do ano com um modelo concebido. Ouvimos instituições, como as santas casas, que têm boa governança no Brasil, e hospitais privados. O SUS previa a adoção de indicadores de produtividade, mas o que acontece nos grandes hospitais é que há um valor 'x' usado para essa finalidade. O hospital pega esse recurso e divide por igual para todo mundo. Portanto, deixou de ser prêmio por produtividade e passou a ser salário. Vamos resgatar princípios de uma gestão eficiente, com fixação de metas e medição de resultados.

Valor: E quanto à segurança?
Campos: Não vamos resolver esse problema só com polícia. Os jovens que hoje são vítimas ou fazem parte do crime são filhos de uma geração que viveu quase três décadas perdidas no Brasil. Este é um fato que precisa ser entendido do ponto de vista sociológico. As cidades mais violentas são as que receberam todo o desmonte do campo para a periferia das metrópoles e das cidades-pólo em cada região. Nesse período, houve também uma desestruturação das famílias e perda de qualidade das escolas públicas. É preciso um olhar no ciclo completo da violência.

Valor: Como?
Campos: Por exemplo, introduzindo uma ação de inteligência. A polícia não se modernizou para enfrentar a situação atual. Em muitos Estados, passou a trabalhar simplesmente para setores privados que a remuneravam via convênios. Precisava de um carro, então, um conjunto de lojistas comprava um. Aquele carro servia para patrulhar aquele comércio. Era justo que, na ausência de segurança, o comércio procurasse esse tipo de parceria, mas a população pobre da periferia, que não tinha condições de fazer isso, foi ficando sem polícia. As polícias também deixaram de ter carreira, de se profissionalizar. Guetos e grupos passaram a comandá-las. A um só tempo temos que cuidar preventivamente da violência com ações de inclusão, com foco na juventude nas áreas de maior risco, e ter uma ação planejada de combate ao crime.

Valor: De que forma?
Campos: Não havia antes a cultura de se usar o geo-processamento, a estatística, de colocar a tropa na rua em função dos números de violência gerados nos próprios boletins de ocorrência. Não existia porque os recursos humanos não foram qualificados para isso.

Valor: O senhor já obteve algum resultado com as políticas que adotou?
Campos: O número de homicídios de mulheres diminuiu 17% em sete meses. Desde o lançamento do "Pacto pela Vida", em maio, tivemos queda mensal de 9% na taxa total de homicídios.

Valor: O lema da gestão foi usado pelo candidato Geraldo Alckmin (PSDB) em 2006, mas não pegou.
Campos: A plataforma não é só gestão. É ligar o país a um modelo de desenvolvimento que seja integrador das nossas regiões, que seja inclusivo. O Estado brasileiro foi reformado dentro de uma visão que produziu um equilíbrio fiscal estático. O desafio é que, ao mesmo tempo em que o país cresça, reconceitue as políticas públicas. Temos que deixar de ter preconceitos. Modernizar a gestão e medir resultados não podem ser bandeiras que a esquerda largue na mãos dos outros.

Valor: O senhor identifica a esquerda como um obstáculo a essa modernização?
Campos: Quem fica refém das corporações e ainda pensa dessa forma, a meu ver, não está pensando como esquerda. Está ultrapassado.

Valor: O PSB pode ser uma alternativa ao PT, uma vez que o PT perdeu prestígio e força depois dos escândalos de corrupção?
Campos: O PT ganhou um papel hegemônico no nosso campo porque conquistou isso com militância, entusiasmo e com os erros que as outras forças cometeram. Tem pago um preço alto nos últimos tempos não só pelos erros que cometeu, mas também pelo enfrentamento de forças poderosas que vêem no PT o seu maior adversário. O PSB não deseja reproduzir o comportamento de oposição que o PT, em muitas oportunidades, teve em relação aos nossos governos.

Valor: A possibilidade de o PT impor aos aliados uma candidatura própria em 2010 não prejudica a aliança?
Campos: É açodamento tratar de 2010. Não é isso que a sociedade brasileira deseja dos partidos e dos homens públicos. Precisamos discutir soluções dos problemas do povo brasileiro, que não é filiado a partido nenhum.

Valor: O PT, no poder, tornou-se refém das corporações? As greves se sucedem no setor público...
Campos: Temos que defender o direito democrático de greve, mas não é possível que não possamos regulamentá-lo no serviço público, observando o que é essencial. Precisamos de mecanismos ágeis para mediar o conflito entre governante e servidor público. Por que uma greve na educação tem que durar 54 dias? Vimos nos oito anos do governo que me antecedeu, ao qual fiz oposição, sete greves. No nosso primeiro ano de governo, montamos uma mesa de negociação e, mesmo assim, tivemos uma greve de 54 dias na educação. Isso é razoável? Não é e não pode acontecer. A sociedade não suporta isso.

Valor: O PSB terá candidato à sucessão de Lula?
Campos: O PSB tem um quadro, como o companheiro Ciro Gomes, que foi duas vezes candidato a presidente, mas nem ele nem eu nem o PSB queremos discutir 2010 agora. Até porque estamos num bloco que tem outros partidos e quadros. Precisamos do êxito do governo Lula, ajudá-lo a ser um governo mais avançado. 2010 será a primeira eleição, desde a redemocratização, sem Lula candidato. O presidente chegará até lá como o maior eleitor do país.

Valor: Quem ele apoiará?
Campos: Ele vai tentar juntar a todos. Se não conseguir, a gente vai ter que estar vivo para ver o que ele vai fazer. Não nos esqueçamos de que o presidente é fruto da construção não só do PT, mas de muitas forças, inclusive, do PSB. Uma coisa é a força do presidente, outra é o seu governo e outra são as forças que compõem o governo e a sua base de sustentação. Não é uma situação simples para ser administrada.

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Estudo diz que pecuária desmata a Amazônia, e não a soja

Cibelle Bouças e Bettina Barros
Publicado pelo Valor Online em 04/09/07

É a pecuária, e não a soja, a maior responsável pelo desmatamento na Amazônia. É isso o que diz um estudo divulgado pelo Conselho Regional de Economia do Distrito Federal (Corecon-DF) e que vai ser utilizado como base pelo Ministério da Integração Nacional para definir o planejamento territorial na região.

"A gente fica batendo na tecla errada, esquece o efetivo responsável e acaba adotando políticas públicas erradas", afirma Julio Miragaya, autor do estudo e coordenador-geral de Planejamento e Gestão Territorial (CGPT), ligado ao Ministério da Integração Nacional. "O fantasma da Amazônia não é a soja, é a pecuária".

O economista, que escreve sua tese de doutorado sobre o papel da pecuária na ocupação da Amazônia, revela que um projeto de lei será encaminhado até outubro para o Congresso Nacional. A intenção é criar áreas de zoneamento determinando onde será permitido a criação de gado. "Terá de ser uma política de Estado e não de governo, senão não dará certo", diz ele.

Com base nos dados da produção de pecuária municipal do IBGE, o documento afirma que 34,667 milhões de hectares da Amazônia foram ocupados com pecuária entre 1990 e 2005. Outros 5,405 milhões foram ocupados com soja, seguida por milho (930 mil hectares), arroz (508 mil) e algodão (432 mil).

Nesse período, o Brasil registrou um aumento expressivo de 40,8% de gado bovino no seu rebanho. Das 60,05 milhões de cabeças, nada menos que 80,5% se deram nos nove Estados que compõem a Amazônia Legal.

Miragaya salienta que o avanço do plantio de soja em áreas que antes eram ocupadas pela pecuária, sobretudo no Centro-Oeste, forçou o avanço do gado para as áreas amazônicas. Esse efeito indireto, segundo ele, teria sido equivalente a 4,62 milhões de hectares (ou 15% das áreas utilizadas para o agronegócio).

A conjuntura internacional foi determinante para esse movimento. Grandes exportadores de carne bovina estão encurralados, diz o economista, cuja tese de doutorado é sobre o papel da pecuária na ocupação da Amazônia. Ele cita como exemplos Austrália, Argentina e EUA. O denominador comum é a limitação de terras disponíveis para o avanço do gado, no momento em que soja e milho ganham importância nos mercados internacionais.

"Ao contrário dos nossos concorrentes, o Brasil tem terras demais. E para onde o gado está indo? Para a Amazônia, enquanto nas demais regiões do país os rebanhos estão em declínio", diz.

É o que se conhece como movimento de "subida do boi". Expulsos por culturas mais rentáveis do sul, sudeste e centro-oeste do país, os rebanhos bovinos encontraram na região amazônica condições ideais para crescer: terras baratas (em muitos casos griladas), solos e clima impróprios para lavouras em algumas localidades. A falta de infra-estrutura, indispensável para as grandes plantações de grãos, é outro fator que explica esse movimento.

Rondônia e Acre registraram em 15 anos o crescimento mais acelerado na criação de boi na Amazônia Legal - 560% e 478%, respectivamente. Mato Grosso e Pará incrementaram suas criações em 200%, cada um. Amazonas, Tocantins e Maranhão foram os únicos que registraram expansão de pecuária abaixo dos 100%, no período de 1990 e 2005.

"Quase todo esse crescimento foi puxado pelas exportações", diz Paulo Barreto, especialista em cenários de ocupação do Instituto do Homem e Meio Ambiente da Amazônia (Imazon). Segundo ele, no início dos anos 90 eram exportados apenas 5% de toda a produção nacional de carne bovina. Em 2006, os embarques representavam 25%.

O estudo mostra que o impacto da soja ainda é bastante limitado em relação ao desmatamento provocado por outros setores do agronegócio. "Não é a pecuária a responsável pela invasão na região amazônica. Falta na região um melhor controle do direito de propriedade. Muitas das propriedades não têm título e é isso que gera a disputa pela terra e fomenta a invasão de áreas", afirma Cesário Ramalho, presidente da Sociedade Rural Brasileira (SRB). Para ele, no entanto, não há necessidade de se criar um zoneamento por culturas da região amazônica. "O próprio mercado decide se vale a pena plantar ou não", diz, citando como referência a moratória da soja assinada pelas indústrias esmagadoras, que se comprometeram a não comprar grão produzido em áreas desmatadas do bioma amazônico.

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Varejista suíço compra biocombustível do PR

Assis Moreira
Publicado pelo Valor Online em 04/09/07

A Migros, a maior rede de supermercados da Suíça, vai distribuir biocombustível produzido por agricultores de Capanema (PR), que é apresentado como o "primeiro a contemplar princípios ecológicos e igualitários". O grupo suíço se comprometeu a importar 1,5 milhão de litros de por ano, mas o volume pode aumentar na medida em que os suíços aceitarem pagar 60 centavos de franco suíço a mais por litro do produto.

O projeto foi montado pela empresa de comércio justo Gebana, de Zurique, para garantir preço melhor aos agricultores que ajudam no combate ao desmatamento e na preservação de florestas.

Desde 2002, a Gebana trabalha com 350 famílias na cidade de Capanema, dando consultoria e apoio na produção de soja para evitar danos ao meio ambiente.

Pelo acordo com a rede de supermercado Migros, a Gebana busca atrair consumidores para encomendarem o produto pela Internet, pagando 60 centavos de franco suíço a mais por litro.

A Migros, através de sua filial Migrol, garante então a importação da mesma quantidade encomendada pela Internet, que será misturada à gasolina, mas vendida pelo preço do diesel normal.

Ou seja, o consumidor ecológico paga na Gebana 2,35 de franco suíço (US$ 1,96) por litro do biodiesel brasileiro e vai se abastecer no posto da Migrol, que venderá a todos o produto misturado pelo preço normal de 1,75 franco suíço.

Do valor adicional pago à empresa de comércio justo, 30 centavos irão para os agricultores, 23 para financiar custos de desenvolvimento e marketing e 7 centavos para custear o projeto no Brasil.

Assim, quanto mais interessados houver em apoiar o projeto, maior será o volume de importação. A iniciativa com os produtores de Capanema ainda é um projeto-piloto, mas reflete a crescente conscientização ecológica entre os suíços. Em Genebra, muitas famílias aceitaram pagar mais pela energia elétrica para estimular projetos de energia solar.

A ONG suíça Aliança Sul faz avaliação "muito positiva" sobre o projeto "porque mostra outro caminho de produzir biocombustivel sem devastação ecológica". Estudo financiado pelos suíços constatou que o biocombustivel brasileiro produz 70% menos emissões nocivas do que o diesel convencional.

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Editoras reforçam área de marketing

Tainã Bispo
Publicado pelo Valor Online em 04/09/07

Leila Name, da Nova Fronteira, tem R$ 1,8 milhão para investir neste ano e diz que "a concorrência é enorme"
Foto Leo Pinheiro/Valor

Até pouco tempo atrás, o livro era um produto que falava por si só. A força das idéias bastava num mundo não globalizado e sem internet. Mas, depois de megalançamentos como os livros da série "Harry Potter" e "O Código da Vinci" ficou mais difícil ganhar destaque na prateleira em meio a uma enxurrada de mais de 1,2 mil títulos lançados por mês. As editoras decidiram, então, fortalecer sua estratégia de divulgação, contratando profissionais do mercado publicitário e aumentando o investimento em marketing.

O grupo Ediouro, que divide a liderança do setor com a Record, contratou o publicitário Lula Vieira, há 30 anos no mercado, para dirigir um departamento de 30 pessoas. A Melhoramentos, por sua vez, aumentou a equipe do departamento de marketing para cinco pessoas (até março eram duas) e a verba da área para R$ 2,3 milhões - um acréscimo de 53% em relação a 2006.

Nos últimos cinco anos, as editoras estão mais dispostas a desenvolver estratégias de marketing. Parte dessa disposição é explicada pela chegada de empresas espanholas ao mercado nacional, como Planeta e Santillana - a concorrência aumentou e a busca pela profissionalização do setor (formado, basicamente, por empresas familiares) também. "A concorrência é enorme", diz Leila Name, diretora de produção editorial e gráfica da Nova Fronteira, selo do grupo Ediouro. "O marketing tornou-se uma ferramenta importante nos últimos cinco anos." A Nova Fronteira criou, há três anos, o primeiro cargo dentro da casa voltado para um profissional de publicidade - que tem cadeira cativa no comitê editorial.

A editora tem uma verba de R$ 1,8 milhão para investir em marketing neste ano, que são distribuídos em duas áreas: oferecer condições ao livreiro para que ele destaque determinado título, como displays e sacolas de plástico, e publicar anúncios em jornais e revistas. Um dos investimentos importantes deste ano da Nova Fronteira é a campanha do livro "A cidade do sol", de Khaled Hosseini, autor do best-seller "O Caçador de Pipas". O plano é investir US$ 100 mil ao longo de doze meses para promover a nova obra.

Para Leila, um maior investimento em marketing pode ajudar a democratizar o livro em um país em que se lê muito pouco - cerca de 1,8 livro por ano por habitante. "O consumidor tem que tropeçar em livros o tempo todo e os escritores precisam estar mais próximos deles. O autor ainda está muito distante, é como se fosse uma pessoa iluminada", diz ela.

Além disso, um plano de marketing bem feito tem sido considerado critério de desempate em leilões - por meio dos quais as editoras disputam o direito de publicar determinados livros. "De uns três anos para cá, o diferencial numa concorrência, além do adiantamento, tem sido o plano de marketing", diz Sérgio Machado, presidente do grupo carioca Record. "É algo que tem se tornado mais freqüente em disputas agressivas."

E não só em leilões internacionais. A Companhia das Letras ganhou a concorrência pela obra de Jorge Amado, até então na Record, em grande parte pelo plano de divulgação, já que a editora não fez a oferta financeira mais alta. Mas traçou um plano que envolveu a agência de publicidade AlmapBBDO, a gravadora Biscoito Fino e uma programação de seminários, teatro e cinema no Sesc.

Uma das editoras que mais trabalham a divulgação de seus títulos, a Sextante aposta, desde o início, na dobradinha de poucos lançamentos anuais e investimento em marketing. Em geral, destina 5% do investimento do lançamento para marketing. O livro "Transformando Suor em Ouro", de Bernardinho, técnico da seleção masculina de vôlei, recebeu uma verba de R$ 50 mil e vendeu 135 mil exemplares desde que chegou às livrarias, no fim de 2006. Marcos Pereira, sócio da editora, reconhece que uma verba de R$ 50 mil é pouco para propaganda. "Mas é grande para um livro."

Machado, da Record, diz que a idéia é otimizar as ações através de permutas e parcerias. O grupo destina cerca de 5% do seu faturamento para o marketing e tem procurado experimentar novas mídias, como internet e "bikedoor" - cartazes acoplados a bicicletas e que podem ser vistos em praias do Rio e no parque Ibirapuera, em São Paulo. Cinema tem sido uma tentativa também, já que permite aproximar o conteúdo do livro de uma platéia específica.

Lula Vieira, há um ano como diretor de marketing do grupo Ediouro - que tem apresentado um crescimento agressivo através de aquisições -, gerencia a divulgação de 30 a 40 lançamentos por mês. "Nunca vi nada tão diversificado. Fazemos filmes, 'banners', internet, 'busdoor', 'bikedoor', rádio", diz. "Neste momento, estamos reorganizando o departamento", explica.

Como parte dessa reorganização, Vieira abriu uma concorrência para a tradicional marca "Coquetel", de revistas de passatempo. A disputa começou há cerca de um mês e envolve cinco agências de publicidade. "Devemos ter um ganhador dentro de um mês", informa. O publicitário acredita que seja adotada a mesma idéia para outras marcas do grupo também. "Vamos estudar se é o caso, e eu acredito que seja, de termos mais duas ou três agências. Uma voltada para o institucional e outras duas para grandes lançamentos", diz.

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Países discutem agência ambiental mundial

Chico Santos
Publicado pelo Valor Online em 04/09/07

O Brasil tenta, em reunião informal de 22 países que termina hoje, no Rio, encontrar um caminho consensual que permita colocar em prática a proposta francesa de criação de um organismo especial das Nações Unidas que coordene e financie as ações internacionais voltadas para a proteção do meio-ambiente. Os Estados Unidos, partidários das iniciativas voluntárias neste campo, consideram desnecessária, cara e burocrática a criação de mais uma agência da ONU. Para os brasileiros, a iniciativa é correta desde que fique claro, inclusive na denominação do órgão, que ele trabalhará simultaneamente pela proteção ao meio ambiente e pelo desenvolvimento econômico sustentável.

Ontem, na abertura do evento, os ministros Celso Amorim, das Relações Exteriores, e Marina Silva, do Meio Ambiente, foram explícitos quanto à posição brasileira. "Deve ter por fundamento os pilares ambiental, econômico e social que compõem, de modo indissolúvel, o conceito de desenvolvimento sustentável, a grande conquista da Rio-92 (a 1ª Conferência Mundial para o Meio Ambiente)", disse Amorim, acrescentando: "Para que não haja dúvidas, essa vinculação deve, a meu ver, estar reconhecida até mesmo na denominação da própria entidade que se venha a criar".

"O Brasil tem buscado uma mediação (das posições), ainda que, no caso brasileiro, não se tenha nenhuma restrição a que se crie um organismo, desde que ele contemple os instrumentos que viabilizem o desenvolvimento sustentável, que possamos internalizar recursos novos e adicionais para os esforços dos países em desenvolvimento, bem como a transferência de tecnologia", disse Marina aos jornalistas. A posição brasileira é de que os países ricos poluíram mais e, por isso, precisam também dar uma contribuição maior para combater o problema.

A ênfase dada ao tema pela França e pelos Estados Unidos pode ser medida pelas respectivas delegações. Enquanto os francesas trouxeram ao Rio uma delegação de 11 membros, chefiados pelo ministro do Meio Ambiente, Jean-Louis Borloo, a delegação americana de cinco integrantes veio sob o comando da secretária-assistente do Gabinete de Oceanos, Meio Ambiente Internacional e Assuntos Científicos, Claudia A. McMurray.

Embora se pretendesse que a reunião, que é informal, devesse ser de nível ministerial, o ministro Amorim minimizou a ausência de um ministro americano, argumentando que poucas delegações vieram chefiadas por ministros. Amorim disse ainda que, no seu entendimento, os Estados Unidos vêm evoluindo na sua posição que, no passado, era praticamente de negação do problema. Agora, ele avalia que os americanos não só estão tomando iniciativas para atacar o problema como já começam a aceitar que a ONU tome a frente dessas iniciativas.

Em conversas informais o Valor constatou que os americanos continuam longe de aceitar a idéia de um orgão da ONU, semelhante à Organização Mundial da Saúde (OMS) e a Organização Mundial do Comércio (OMC) para cuidar dos problemas ambientais. O discurso americano é de que já existem inúmeros órgãos dentro da própria ONU, como o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), cuidando do tema e que a criação de um novo só iria gerar despesas e mais reuniões, retardando as ações efetivas que poderiam ser tomadas por iniciativa dos países.

É, na interpretação de um diplomata brasileiro, o discurso antiburocrático camuflando a opinião americana de que, neste assunto, é melhor manter-se livre para agir à sua maneira, como já estaria demonstrado na recusa da nação mais rica do mundo a subscrever o Protocolo de Kyoto, firmado em 1997, contendo compromissos formais para reduzir emissões de poluentes. A reunião do Rio termina hoje, no horário do almoço. A ministra Marina Silva deverá anunciar os resultados alcançados.

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Biodiversidade de quem?

Giovana Girardi
Publicado pela Folha de São Paulo em 02/09/07

Criança brinca entre árvores de açaí em projeto na Ilha de Marajó de proteção de biodiversidade e desenvolvimento local
Foto Flávio Florido/Folha Imagem

Falhas em projetos internacionais aplicados a realidades locais levantam debate sobre papel de ONGs

O mundo das organizações não-governamentais entrou numa espécie de guerra branca nas últimas semanas, depois que entidades de pequeno e médio porte reunidas no grupo Wildlife Trust Alliance publicaram um artigo na "Science". Divulgado no fórum de políticas da revista, o texto questionou o papel das grandes ONGs quando o assunto é conservação.

As pequenas reclamam que as grandes organizações internacionais (apelidadas de Ingos, em inglês) têm dado o tom da agenda da conservação global, mas nem sempre estão antenadas com as necessidades locais.

Com estratégias eficientes para levantar fundos, dizem os autores, elas ditam os rumos do assunto, mas às vezes falham onde a necessidade é maior, ao deixar de lado o conhecimento de líderes comunitários, cientistas e especialistas regionais. Em resumo, as pequenas pedem espaço nas discussões mundiais sobre biodiversidade.

Do outro lado, os principais alvos do ataque -ONGs como WWF, CI (Conservação Internacional) e TNC (The Nature Conservancy)- não viram exatamente com bons olhos esse levante. Para uns, as queixas são infundadas. É o que pensa, por exemplo, Gustavo Fonseca, ex-presidente da CI: "Parece só resistência antiquada à globalização", rebate.

Outros conseguiram ver alguma vantagem: "Certamente o artigo vai chamar a atenção [para as pequenas]. E é ótimo que aconteça isso. O público doador precisa conhecê-las. Então não levei para o lado pessoal. No fundo acho que foi um ato político", comenta Ana Cristina Barros, da TNC. "Mas não podemos esquecer que essa luta é que nem jogo de futebol: não dá para ter só zagueiro ou só artilheiro no time."

Índio quer apito
Suzana Pádua, presidente da ONG brasileira IPÊ (Instituto de Pesquisas Ecológicas) e uma das autoras do artigo, procura pôr panos quentes: "Antes de mais nada é importante ressaltar que isto não é uma guerra armada", diz. "O objetivo não é concorrer com as grandes, mas colocar as nossas prioridades nas agendas de decisão", explica, para em seguida complementar: "Elas têm o poder de interferência. O que queremos é ter uma voz ativa internacional no que é decidido".

Um dos problemas, alerta o artigo na "Science", é a forma de cima para baixo como muitas vezes ocorrem as parcerias entre as grandes e as pequenas. "A grande levanta fundos para determinadas causas em uma região e cabe às ONGs pequenas executarem. Só que elas acabam sendo meras prestadoras de serviços, sem participar ativamente", afirma.

Para Pádua, a base de todo esse processo tem de ser a capacitação. Ela defende que só a formação de pessoal pode garantir o sucesso de qualquer atividade conservacionista. "Se os participantes não estão envolvidos e não sabem conduzir o projeto, quando acaba o período de investimento da ONG grande, ela vai embora e o programa é descontinuado."

A visão é compartilhada por Adriana Ramos, do Instituto Socioambiental. "As grandes instituições têm o poder de ditar macroestratégias no mundo, mas isso pode ter um efeito ruim nas pequenas se elas não conseguirem interagir. No Brasil estamos conquistando essa maturidade, a interação aqui é mais coerente, mas essa não é a realidade em outros lugares. O artigo é oportuno para rever essas relações."

No texto, o grupo aponta que na década de 1990, dos US$ 3,2 bilhões aplicados à proteção de ecossistemas da América Latina, só 4% foram voltados para a capacitação. "Veja que hoje temos poucos conservacionistas para muita biodiversidade. Não queremos brigar, tem papel para todo mundo nessa área. Mas é preciso formar. Queremos que haja cooperação real entre as partes", afirma Suzana Pádua, do IPÊ.

Uma das críticas dos representantes das grandes ONGs ouvidos pela reportagem é que o artigo acabou generalizando demais o problema. De fato, em apenas duas páginas, o grupo de 21 pesquisadores de dez países, como Índia, México, Indonésia e Brasil, tentou fazer um apanhado geral das condições enfrentadas por todos eles. Mas as diferenças são brutais.

Na Bolívia, por exemplo, o atrito é bem mais concreto. Entidades como CI e Wildlife Conservation Society, que participavam do manejo de parques nacionais, foram convidadas a se retirar sob o temor de que a soberania do país estava sendo ameaçada.

Outro caso relatado - e criticado - pelos autores do artigo é de uma ONG que propôs a retirada de uma tribo de uma região da Índia para garantir uma melhor proteção a tigres. São situações inexistentes no Brasil, alegam as grandes organizações. "Mas ainda temos somente 30% dos artigos científicos sobre Amazônia assinados por brasileiros. Nosso problema é que o conhecimento ainda está ficando no Primeiro Mundo", lembra Pádua.

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