Stakeholder, esse desconhecido

Interagir com os diversos públicos é o desafio para as empresas que querem manter relação de transparência com seus investidores e com a sociedade


Acabou o “business as usual”. Ou seja, a maneira de fazer negócios e de gerir empresas mudou, e mudou muito para as organizações que pretendem se manter na ativa neste século XXI. Uma das transformações mais radicais está na forma como as empresas se relacionam com seus diversos públicos, ou stakeholders. Antes era simples decidir quais eram os grupos de interesse das empresas: resumiam-se a acionistas, funcionários, colaboradores e clientes. Hoje, definir quem são as pessoas e comunidades com as quais as empresas devem manter relações privilegiadas, quais opiniões são importantes e quais ações podem impactar de forma tangível ou intangível a empresa é um desafio ainda em aberto para muitas organizações.


Para muitos especialistas, a maior parte das empresas ainda não sabe como estabelecer um diálogo franco com seus stakeholders, diz o jornalista e consultor de empresas Fernando Rios: “É fácil quando a conversa é sobre dinheiro, com acionistas ou clientes, mas torna-se difícil quando envolve a sociedade”. As empresas, segundo Rios, não sabem ouvir as demandas sociais e, algumas vezes, não acreditam que tais demandas sejam legítimas ou tenham a ver com seu negócio. “Às vezes, é necessária uma intervenção da mídia para que as organizações cumpram seus deveres”, explica.

O jornalista e consultor em sustentabilidade Luciano Martins Costa menciona algumas dificuldades adicionais para que as empresas identifiquem claramente seus stakeholders. Para ele, em alguns setores esses personagens migram, trocam de posição em termos de relevância conforme a época do ano, ou conforme o estágio de um projeto ou produto. E cita como exemplo a relação entre grandes varejistas e seus clientes no momento de vendas maciças, como o Natal, e a natureza dessa relação no pós-venda. “No setor de mineração, como deve ser encarado e tratado quem vive numa favela à margem da ferrovia que transporta minérios? É um stakeholder? Como estabelecer e manter relações com ele e criar uma parceria para evitar acidentes que possam paralisar o fluxo de trens? Pouquíssimas empresas têm estratégias que contemplem essas sutilezas”, afirma.

Uma das maneiras consideradas mais eficazes de relacionamento com múltiplos públicos é estabelecer canais de comunicação de mão dupla. Vilmar Berna, um dos mais conhecidos jornalistas que cobrem temas socioambientais no Brasil, ganhador do prêmio Global 500 das Nações Unidas, vê na comunicação o calcanhar-de-aquiles desta relação. “Ainda há a cultura do ‘nada a declarar’, outras ainda acreditam na filantropia na relação com a sociedade, financiam projetos irrelevantes e acham que, com isso, estão comprando a lealdade de seus interlocutores”, explica. Para Berna, seria muito mais fácil se, ao errar, a empresa buscasse o diálogo com os públicos atingidos, montasse um sistema de monitoramento que incluísse a sociedade. “Isso cria um vínculo de confiança e respeito mútuo entre os stakeholders e os gestores da empresa”, explica.

Na construção de relatórios de sustentabilidade, uma das etapas é justamente o diálogo com os stakeholders. É parte do que os especialistas chamam de “materialidade” das ações relatadas. As empresas precisam validar aquilo que relatam junto a seus públicos, e este é um momento de muita expectativa e alguma tensão. Segundo Aron Belinky, também consultor em responsabilidade social, existe falta de preparo das organizações na hora de ouvir. “Algumas vezes a empresa ouve, mas não sabe o que fazer com a mensagem que recebeu, outras vezes as pessoas encarregadas de ouvir não gostam do que escutam e engavetam a mensagem”, explica. Ele acredita que as empresas não veem nessas práticas uma distorção e que “elas são normalmente explicadas com chavões do tipo ‘não podemos prejudicar nossas metas’, ou ‘o que foi dito não era importante’”, conta, com a experiência de quem já participou de centenas de reuniões com empresas.

Para o professor Evandro Ouriques, coordenador do Núcleo de Estudos Transdisciplinares de Comunicação e Consciência da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), a questão das relações entre a empresa e seus públicos é cultural. “É preciso mudar as mentes para que as pessoas comecem a pensar de forma diferente nos processos de relacionamento e tomada de decisões”, diz. Ele criou uma metodologia de trabalho chamada Gestão da Mente Sustentável, em que procura alinhar palavras a atos concretos. Dessa forma as pessoas e empresas passam a atuar com foco mais objetivo e com maior possibilidade de sucesso. Ele acredita que uma interação organizada a partir de fatos e atitudes pode ser mais eficiente do que simplesmente discursos e intenções.

O fato é que as empresas estão muito despreparadas para incorporar opiniões contrárias aos seus interesses e reagir de forma positiva em relação a elas. Esse certamente é o grande avanço necessário nos próximos anos, e os relatórios de sustentabilidade jogam o tema sobre a mesa. Empresas inteligentes vão perceber que, antes de críticas, as opiniões contrárias são importantes dicas de como agir em um mercado em constante mutação.


Dal Marcondes, da Envolverde
Material produzido em parceria pela Envolverde e pela revista Razão Contábil de janeiro de 2010.
Envolverde, 11/02/10
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