Acelera, Ayrton - Como, em um país no qual as ONGs vivem de pires na mão, o Instituto Ayrton Senna caminha para a sustentabilidade financeira

Ratto, gerente, coordena a estratégia de negócios do instituto, que amealhou R$ 17 MILHÕES no ano passado com a cobrança de royalties

Um dos destaques da Abrin, a feira da indústria de brinquedos ocorrida na semana passada em São Paulo, foi o lançamento da réplica em metal de um carro da equipe McLaren da temporada 1989 de Fórmula 1. O pequeno bólido, desenhado para pistas de autorama, vai custar R$ 200 no varejo. O valor bastante elevado para um produto do tipo se deve ao fato de o modelo ser semelhante ao usado pelo piloto brasileiro Ayrton Senna. Esse carrinho integra a lista de cerca de 250 itens (roupas, brinquedos e cadernos, por exemplo) vendidos com as grifes Ayrton Senna, Senna (simbolizado pelos dois "S") e Senninha no Brasil e em países da Europa, Ásia e do Oriente Médio.

No total, eles geraram R$ 17,03 milhões em royalties no ano passado. Mais que um negócio lucrativo, a gestão da imagem do esportista, falecido em 1994, é a principal alavanca financeira do Instituto Ayrton Senna (IAS), fundado e dirigido por Viviane Senna, irmã do piloto. Em 2008, o licenciamento garantiu 76% do orçamento de R$ 22,4 milhões do instituto. Não é exagero dizer que a entidade caminha em direção à independência financeira, algo raríssimo em um país no qual as ONGs vivem de pires na mão ou dependem enormemente de benesses oficiais.

O IAS conseguiu esse resultado graças a uma administração estratégica que inclui agilidade na hora de fechar parcerias e de fazer mudanças de rota. Um bom exemplo foi a reformulação da loja virtual, a Senna Store, cuja linha de produtos passou de 30 para 120 no final de 2007. "Nossa base de clientes é composta por dez mil internautas ávidos por novidades",destaca Mauro ratto, gerente de desenvolvimento de negócios do iAS. "Trata-se de um modelo inteligente, mas muito difícil de ser copiado", avalia Fernando Machado, diretor da filial brasileira da consultoria Boston Consulting Group (BCG).

Segundo Machado, mesmo nos estados Unidos, apenas um seleto grupo de onGs e iniciativas se mantêm graças à venda de produtos. É o caso da campanha o Câncer de Mama no Alvo da Moda, cujo círculo azul desenhado pelo estilista ralph Lauren estampa camisetas, da Fundação Lance Armstrong, que lançou a moda das pulseiras de borracha, e da newman's own, que comercializa uma linha de molhos com a figura do ator Paul newman. o iAS, no entanto, tem um desafio adicional que é evitar o envelhecimento de uma marca baseada em um esportista que morreu há cerca de 15 anos.

Na opinião do diretor da BCG, é exatamente aí que reside um dos grandes méritos do instituto Ayrton Senna. "A entidade conseguiu capitalizar a força das marcas Senna e Senninha, que hoje desfrutam de um peso semelhante, no mercado brasileiro de licenciamento, ao de personagens globais como Super-homen e hello Kitty, no imaginário infantil, e Ferrari, no caso de itens ligados à F-1", opina. "Mesmo quem não conheceu o esportista valoriza o trabalho do instituto", completa.

São essas características que fizeram com que cerca de 50 empresas, do porte de Grendene (calçados), Suzano (papel) e diverbrás (jogos eletrônicos), buscassem vincular seu nome ao universo Ayrton Senna. "Um personagem forte tem o poder de abrir espaço nas gôndolas dos supermercados e de ampliar em até 30% as vendas", argumenta decio Augusto da Costa Filho, diretor da Cepêra Alimentos. "especialmente quando os consumidores sabem que parte do valor da venda será destinada a projetos sociais de reconhecida relevância", completa. Assim como a campanha O Câncer de Mama no Alvo da Moda é uma referência na área de saúde, o Instituto Ayrton Senna está intimamente ligado à melhoria na qualidade da educação. desde 1994 os programas Se Liga e Acelera Brasil, gerenciados pelo instituto, já beneficiaram 11,6 milhões de crianças e jovens em 1.372 cidades de norte a sul do Brasil.


Rosenildo Gomes Ferreira
Boletim IstoÉ Dinheiro - Edição 602, 20/04/09