O duelo na orquestra

John Neschling rege a Osesp: round mais recente da cena musical ocorrerá neste mês com os 50 concertos do Festival de Campos do Jordão e o projeto Osesp Itinerante, que terá 54 eventos
Foto Rodrigo Paiva/Folha Imagem

Música é brinquedo caro. Ainda mais a música sinfônica. Orquestras de até 120 músicos custam muito e não há como fugir da tutelagem do poder público. No entanto, como o poder público pode mudar de mãos a cada quatro anos, renova-se sempre o drama: corre-se o risco de serem enterrados projetos importantes. No caso da Osesp, é indiscutível que a continuidade do PSDB no governo do Estado foi um dos fatores determinantes para seu sucesso na última década. Outra razão foi a vontade do governador Mário Covas (1930-2001), que abriu os cofres para tornar realidade o projeto de John Neschling - os mesmos cofres que permaneceram trancados por muitos anos para Eleazar de Carvalho (1912-1996).

Convergiram, então, alguns vetores formidáveis. Em primeiro lugar, o projeto de Neschling era de fato consistente e inovador na cena brasileira - o que exigia, claro, alto volume de recursos. Os mais de 11 mil assinantes da temporada 2008 são prova do êxito. A orquestra consolidou-se artística e socialmente e é modelo para a América Latina. Tudo isso, entretanto, ocorreu porque houve estabilidade política: foram dez anos de navegação tranqüila até o confronto com a gestão Serra, após a recusa de Neschling a se apresentar na Virada Cultural em São Paulo.

Mas, na história da música, esse é apenas mais um capítulo dos muitos que relatam choques e adulações dos músicos com o poder público. Isso já ocorreu, por exemplo, com Johann Sebastian Bach (1685-1750). Insatisfeito em seu emprego em Weimar, por causa de brigas com as autoridades, aceitou novo posto em Köthen, mas se "esqueceu" de avisar os antigos patrões. Com a família já instalada, recebeu ordem de prisão e permaneceu numa cela por três semanas. Franz Joseph Haydn (1732-1809) tinha espinha dorsal mais maleável. Sabia que um de seus patrões, os nobres Esterhazy, adorava o som de um instrumento de sopro, o barítono, e compôs 123 trios para ele. No século XIX, o exemplo mais formidável é o de Richard Wagner (1813-1883), heterossexual convicto que não hesitou em freqüentar os lençóis do rei Ludwig da Baviera (1845-1886) a fim de conseguir verba para a construção de Bayreuth.

Maestros costumam sentir-se comandantes naturais desses agrupamentos de mais de uma centena de músicos. Não por acaso, os franceses usam a palavra "falange" para qualificar os naipes da orquestra, com claro sentido militar. A moda começou com Hans von Bülow (1830-1894), no século XIX, e se acentuou pelo século XX, quando se sucederam nomes como Wilhelm Fürtwangler (1886-1954), Sergei Koussevitzky, Leopold Stokowski (1882-1977) e Arturo Toscanini (1867-1957). Os últimos leões dessa estirpe foram Herbert von Karajan (1908-1989) e Leonard Bernstein (1918-1990), mas a bandeira ainda é defendida por Daniel Barenboim, Simon Rattle e Lorin Maazel.

No Brasil, o primeiro exemplo é também uma exceção que confirma a regra. O compositor Carlos Gomes (1836-1896) continuou leal ao Império, mesmo depois de sua queda, em 1889. Durante anos, o imperador Pedro II o manteve financeiramente na Itália. Quando o primeiro presidente, Deodoro da Fonseca, lhe pediu que compusesse o hino da República, ele se recusou, declarando: "Seria um ato de desrespeito ao imperador." Inteiramente marginalizado, acabou em Belém do Pará, onde morreu em setembro de 1896. Heitor Villa-Lobos (1887-1959) descobriu que era getulista desde criancinha quando percebeu que o ditador poderia viabilizar seu sonho de musicalizar o Brasil via canto orfeônico. Até Camargo Guarnieri (1907-1993) andou escrevendo planos para a música no Estado Novo.

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O poder público não deve continuar apostando em projetos, mesmo de celebrada qualidade artística, que atingem poucas pessoas
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Nos últimos 70 anos, há pelo menos três comandantes que se revezaram no exercício do poder máximo na vida sinfônica. O primeiro foi Eleazar. Formou a rara dupla de regentes assistentes de Sergei Aleksandrovich Koussevitzky (1874-1951), na Sinfônica de Boston, na década de 1940. Foi com o russo que ele aprendeu as artes ditatoriais da regência. Eleazar foi titular da Orquestra Sinfônica Brasileira (OSB), de 1952 a 1968, e tinha como assistente um jovem chamado Isaac Karabitchevsky. Os dois romperam depois que Karabitchevsky assumiu o posto do titular, quando este viajava. Eram os anos de chumbo da ditadura militar. Jamais voltaram a se falar.

Entre 1963 e 1968, Eleazar foi também titular da Orquestra de Saint Louis, nos EUA. Em 1972, assumiu a direção da Osesp. Teve longo reinado, justíssimo do ponto de vista artístico, mas segurou-se mesmo por causa do apoio do regime militar. Nesse período, vestiu o manto de imperador da música sinfônica brasileira: era simultaneamente titular da Osesp, da Orquesta Sinfônica de Porto Alegre e da Orquestra da Paraíba. Dois herdeiros diretos desse modelo são Karabitchevsky e Roberto Minczuk, ex-assistente de Neschling na Osesp. O primeiro é, ao mesmo tempo, titular da Orquestra Petrobras (Rio), da Ospa e da Orchestre du Pays de la Loire (França). Minczuk, ruidosamente demitido por Neschling, é titular da Sinfônica de Calgary (Canadá) e acumula a direção da Orquestra Sinfônica Brasileira e da Orquestra Sinfônica do Teatro Municipal, ambas no Rio. Também tem um pé em São Paulo como diretor artístico do Festival de Campos do Jordão.

O problema é que as cabeças dos que mandam na vida musical sinfônica brasileira, com raras exceções, estão demorando para se atentar aos novos tempos. Agem como Toscaninis e Karajans. O método não funciona mais. Num momento em que as orquestras européias e americanas tentam se reinventar, ainda se aplica aqui uma receita com data de validade vencida. Filarmônicas como as de Los Angeles, Nova York e Berlim tornam disponíveis seus concertos na internet e chegam a ter selos próprios (caso da Sinfônica de Londres). Querem sangue novo. Escolhem regentes jovens, de menos de 30 anos, como a Filarmônica de Los Angeles acaba de fazer com o venezuelano Gustavo Dudamel.

O poder público dificilmente continuará apostando em projetos musicais, mesmo de celebrada qualidade artística, que atingem poucos. Mesmo quando se tem 11 mil assinantes, como é o caso da Osesp. Ainda assim, eles custam caro em relação a um orçamento anual acima de R$ 50 milhões. O Metropolitan de Nova York monta esquemas para transmissão simultânea de suas montagens líricas para cinemas de cidades americanas em tempo real. Festivais como os de Lugano, comandado por Martha Argerich, e de Aspen, nos EUA, tornam disponíveis a audição online da íntegra de todos os concertos na internet. Esses são esforços importantes e viáveis para atingir públicos maiores. E não custam caro.

O round mais recente da cena musical ocorrerá neste mês. De um lado, o Festival de Campos do Jordão, sob a batuta de Minczuk. Serão 50 concertos públicos na Serra da Mantiqueira, a partir deste fim de semana, reunindo estrelas brasileiras, como o pianista Nelson Freire e o violoncelista Antonio Meneses, e internacionais, como os maestros Kurt Masur e Ronald Zollman. De outro, o projeto Osesp Itinerante, que leva concertos ao ar livre, com o próprio Neschling, ao interior do Estado. Desde quinta-feira e até o fim deste mês, serão 54 eventos com a estimativa de público de 72 mil pessoas. Quem vencerá? Com certeza, a população. Às vezes, as brigas podem não acabar bem para os interessados diretos, mas provocam o efeito contrário e geram benefícios públicos. A música agradece.


João Marcos Coelho, para o Valor, de São Paulo
Valor Online, 04/07/08

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Rede conecta pessoas que querem doar com aquelas que querem receber

Para criar um novo grupo, o interessado deve atender a alguns pré-requisitos, como morar na área em que está criando o grupo e dispor de algum tempo para moderar as mensagens
Ilustração Envolverde

Todo mundo tem, pelo menos, um objeto que não utiliza mais, mas ainda está em condições de uso. Isso quando não se trata de um monte de coisa que ocupa um cômodo inteiro, o famoso “quartinho de bagunça”. Ele acaba resistindo a toda iniciativa de arrumação, você não consegue encontrar alguém que se interesse por aquela “tranqueira”, tem pena de jogar fora, e o objeto continua lá, parado e ocupando espaço. Para resolver essa situação tão comum, surgiu o Freecycle Network (http://www.freecycle.org).

O Freecycle é uma organização sem fins lucrativos, criada em 2003, a partir de um e-mail de Deron Beal, um norte-americano do Arizona, anunciando a criação de uma rede de contatos entre pessoas interessadas em doar artigos e outros interessados em recebê-los. A idéia se espalhou rapidamente, ultrapassou as fronteiras da cidade de Tucson, onde nasceu, e hoje está presente em 75 países, entre eles o Brasil. Atualmente, no mundo, são 5,15 milhões de usuários, divididos em 4.375 grupos locais. No Brasil, existem grupos em Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro, Niterói, Curitiba, Porto Alegre e Uberlândia. A capital paulista já conta com mais de 500 usuários cadastrados. E, segundo Carlos Simões, moderador do grupo de São Paulo, recebe cerca de 20 novos participantes a cada semana.

De acordo com os organizadores do site, o fato de os cadastrados no Freecycle doarem algo que jogariam fora evita que cerca de 300 toneladas de “lixo” sejam geradas, diariamente, ocupando aterros sanitários e lixões. Se esse volume fosse colocado em caminhões, após um ano, os veículos empilhados formariam uma montanha quatro vezes maior que o monte Everest.

Para participar do Freecycle, o procedimento é simples. O interessado procura o grupo mais próximo de sua cidade e se cadastra. A partir daí estará fazendo parte da lista de e-mails desse grupo, que geralmente é moderado por um usuário voluntário. A pessoa que quer doar um objeto - pode ser qualquer coisa, desde que seja de graça, dentro da lei, e apropriado para todas as idades - envia um e-mail anunciando. Os interessados entram em contato com essa pessoa, que escolhe quem será o “presenteado” (se houver mais de um) e responde diretamente ao escolhido indicando o dia e o local onde o objeto poderá ser retirado. Em São Paulo, por exemplo, as ofertas vão de aparelhos de DVD necessitando apenas de conserto, a disquetes ou filhotes de cachorro.

Para criar um novo grupo, o interessado deve atender a alguns pré-requisitos, como morar na área em que está criando o grupo e dispor de algum tempo para moderar as mensagens, além de outras qualificações que podem ser consultadas em http://www.freecycle.org/startagroup. Por ter sido o primeiro a trazer o Freecycle para o Brasil, Carlos Simões é sempre consultado pela organização norte-americana antes de autorizar a abertura de um novo grupo. Por isso, ele pode ser um bom canal para quem está interessado em organizar uma comunidade do Freecycle em sua cidade.

O objetivo da rede é, além de estimular “um senso de generosidade” e fortalecer os laços comunitários, promover a sustentabilidade e o hábito da reutilização. “Esperamos que cresça cada vez mais, porque não deixa de ser um site ambiental e de consumo consciente”, diz Simões. Mas atenção: a idéia é que as pessoas peguem apenas o que precisam e não aceitem a doação simplesmente porque é “de graça”. Isso vai contra as regras de etiqueta da comunidade, que pode passar a preterir essa pessoa em outras negociações, caso um comportamento indesejado seja identificado. Até porque ao pegar algo desnecessário pode-se estar impedindo que uma entidade sem fins lucrativos – como várias que fazem parte do site – tenha acesso a um bem. Sem falar no vários estudantes em busca de móveis ou objetos de utilidade para suas repúblicas.

A idéia do Freecycle fez tanto sucesso que já ganhou concorrentes, entre eles o Freesharing.org, que surgiu como uma dissidência do original. Mas o único que tem grupos no Brasil, por enquanto, é o Freecycle.

Por Redação Akatu
Envolverde, 25/06/08

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PNUD recebe 21% mais doações regulares

Mesmo com aumento de US$ 198 milhões em 2007, verba regular corresponde a menos de um terço das outras fontes de recursos
Foto ONU/Divulgação

As contribuições voluntárias regulares ao PNUD cresceram 21,5%, passando de US$ 922 milhões em 2006 para US$ 1,12 bilhão no ano passado. A alta pelo sétimo ano consecutivo é resultado tanto do aumento das contribuições quanto de alterações cambiais no período. Quando as contribuições são corrigidas pela variação do dólar em relação a outras moedas e pela inflação, o crescimento registrado é de 12,1%.

Embora as contribuições regulares (não necessariamente vinculadas a um ou mais projetos com data para terminar) tenham crescido, elas ainda estão muito aquém do volume de contribuições extraordinárias, que variam conforme o interesse do doador na causa a ser ajudada. Este tipo de doação, no ano de 2007, se manteve no mesmo nível dos dois anos anteriores, em US$ 3,8 bilhões – mais de três vezes o total de contribuições regulares.

Os dados constam do recém-publicado Relatório Anual do PNUD 2008, intitulado "Capacity Development – Empowering People and Institutions" (Desenvolvimento de Capacidade – Habilitando Pessoas e Instituições). O documento destaca o papel do PNUD como apoiador de instituições nacionais e de países em medidas que melhorem o padrão de vida de seus cidadãos.

"Segue havendo um desequilíbrio na proporção entre recursos regulares e extraordinários, ainda que esta relação tenha melhorado ligeiramente devido ao aumento dos recursos regulares em 2007", alerta o relatório, ao destacar a importância das verbas regulares para os trabalhos do PNUD. "Um foco na mobilização de recursos regulares segue sendo imperativo para permitir que o PNUD cumpra seu mandato e preste apoio eficaz ao fortalecimento da capacidade efetiva de desenvolvimento aos países para que adotem gestões flexíveis e integradas, com enfoque em desenvolvimento de longo prazo, efetivo e sustentável", completa o texto.

A agência da ONU contribui para que governos obtenham, dirijam e administrem diferentes tipos de financiamento conforme as prioridades nacionais. Entre os doadores de recursos considerados regulares, destacaram-se a Noruega (US$ 131,6 milhões), Países Baixos (US$ 124,9 milhões), Suécia (US$ 119,9 milhões), Reino Unido (US$ 109,9 milhões) e Estados Unidos (US$ 106,9 milhões), nessa ordem.

Entre as contribuições extraordinárias, houve um pequeno decréscimo daquelas direcionadas a programas desenvolvidos dentro do próprio país doador. De 2006 a 2007, elas passaram de US$ 1,3 bilhão para US$ 1,2 bilhão. O número, no entanto, foi compensado por igual acréscimo de US$ 100 milhões nas doações vindas de colaborações de outros países.

Conheça o relatório:

Relatório Anual do PNUD 2008 "Capacity Development – Empowering People and Institutions" (Desenvolvimento de Capacidade – Habilitando Pessoas e Instituições)

Fonte: site do PNUD

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Banco JPMorgan seleciona projetos sociais para apoio em 2009

O Banco JPMorgan inicia processo de seleção de projetos sociais para apoio em 2009. As iniciativas inovadoras devem se inserir nas seguintes áreas:
- arte e cultura;
- educação de jovens;
- desenvolvimento comunitário; e
- microcrédito.

Os projetos devem ser executados nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro e devem ter duração máxima de 12 meses. Importante: os valores solicitados não podem ser superiores à R$ 90.000,00 por projeto.

Inscrições:
Envio do projeto para o e-mail responsabilidade.social@jpmorgan.com até 20 de julho de 2008.

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Conferência Internacional debate inovação para o terceiro setor

O Instituto Wiliam Davidson da Universidade de Michigan e o CNU - Conversando com as Nações Unidas – Brasil abre inscrições para a II Conferencia Internacional - “Inovação para o Terceiro Setor: Sustentabilidade e Impacto Social” que acontecera em agosto de 2008, em São Paulo.

O objetivo da II Conferência é fortalecer as organizações através dos trabalhos de lideres de empreendimento social da América Latina, compartilhando as melhores práticas globais e modelos inovadores em temas como:

- Estratégias inovadoras de financiamento como geração de recursos, novas organizações doadoras, novas ferramentas de financiamento, novas formas de filantropia;
- Estratégias eficientes de gestão de recursos humanos;
- Oportunidades Sociais e Econômicas Sustentáveis através da Tecnologia de Informação;
- Formação de alianças e parcerias intra-setoriais.

O congresso ocorrerá nos dias 6, 7 e 8 de agosto de 2008 no Centro de Convenções do SENAC em Cidade de São Paulo. Durante a conferência, as organizações participantes terão a oportunidade de compartilhar suas práticas, debater conceitos e a aplicação de ferramentas de gestão a fim de:

- Implementar práticas comerciais adequadas para sua atividade;
- Aumentar sustentabilidade através de estratégias inovadoras de financiamento;
- Integrar estratégias de gestão e liderança;
- Desenvolver as estratégias de parceria intra-setoriais;
- Recrutar, desenvolver e reter equipes internas e voluntários.

A submissão de projetos não será aceita, o abstrato devera focar em um dos tópicos da conferencia. Para maiores detalhes clique em http://www.impactosocial.org.br/2008/abstratos.aspx. Para se inscrever, envie seu abstrato por este endereço: https://wdi.umich.edu/Events/296/Register/


redeGIFE Online, 30/06/08

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Instituto Wal-Mart abre processo de seleção para projetos sociais

O Instituto Wal-Mart lançou o edital para seleção de 25 projetos sociais nos 17 Estados onde a rede está presente no Brasil. O objetivo é identificar programas alinhados com a missão da organização: promover o desenvolvimento social, econômico e cultural de comunidades em situação de vulnerabilidade social.

A íntegra do edital está disponível no site www.iwm.org.br, assim como demais informações sobre o processo. As inscrições poderão ser realizadas no período de 15 de julho a 30 de agosto de 2008.

Poderão se inscrever organizações da sociedade civil, legalmente constituídas e sem fins lucrativos, que desenvolvam projetos sociais nas localidades onde existam lojas da rede Wal-Mart Brasil, que inclui hipermercados Bompreço, BIG e Wal-Mart Supercenter, supermercados Bompreço, Nacional, Mercadorama, atacado Maxxi e o clube de compras SAM’S CLUB (veja relação das principais cidades abaixo). Os projetos selecionados receberão aporte de recursos por um período de 24 meses para desenvolvimento de infra-estrutura e consultoria, no valor total de até R$ 250 mil, considerando os dois anos da parceria.

“Nosso objetivo é apoiar iniciativas que gerem transformação social de fato, iniciativas que mudem as vidas das pessoas e das comunidades através da promoção da autonomia”, afirma o diretor do Instituto Wal-Mart, Paulo Mindlin. Esta ação está alinhada com a missão do Wal-Mart, que é contribuir para melhorar a qualidade de vida nos locais onde opera com suas lojas.

Desde a sua fundação, em 2005, o Instituto Wal-Mart já financiou 45 projetos sociais, tendo beneficiado 3,8 mil pessoas pelas iniciativas de geração de trabalho e renda. Também atendeu 900 mil famílias por meio do programa Família Brasileira Fortalecida, em parceria com o UNICEF. Só no ano passado, o Instituto Wal-Mart investiu R$ 7 milhões e, em 2008, os recursos disponíveis são de R$ 7 milhões para o financiamento de projetos sociais.

Sob o eixo econômico estão os programas para geração de renda com o apoio a cooperativas e associações de economia popular, além de atividades de formação de jovens para o mercado de trabalho. Na área social, a proposta é fortalecer as famílias, especialmente as lideradas por mulheres, por meio de ações educativas e informativas. E sob o aspecto cultural, os programas valorizam a história e tradições das comunidades.


redeGIFE Online, 30/06/08

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Instituto Unibanco abre seleção de projetos de educação complementar

O Instituto Unibanco selecionará instituições sem fins lucrativos, com foco em desenvolvimento de programas e projetos ligados à educação complementar, para repassar parte dos rendimentos dos fundos Unibanco Private Social FI Renda Fixa e Unibanco Multigestor Social II FICFI Multimerado.

Criados há cinco e seis anos, respectivamente, os fundos são uma opção para clientes que queiram aliar seus investimentos a ações sociais.

Os projetos beneficiados serão escolhidos por meio de edital e devem atender a um mínimo de 50 e máximo de 100 crianças ou jovens, de 7 a 21 anos. A expectativa é de repasse de, ao menos, R$ 1.100 por aluno atendido.

“Esse edital reforça a atuação do Instituto Unibanco, uma vez que o apoio prestado a entidades que trabalham com educação complementar pode aumentar o impacto de nossos projetos, voltados a contribuir para a melhoria da qualidade de escolas públicas, garantindo para nossos jovens o direito de aprender”, afirma a superintendente do instituto, Wanda Engel.

As inscrições para o edital começaram na segunda-feira (23/06) e os critérios de seleção já estão disponíveis no site www.institutounibanco.org.br.

Quem pode participar:
Pessoas jurídicas não-governamentais e sem fins lucrativos, sediadas nos estados de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro, tais como associações, Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIPs), centros comunitários e cooperativas, desde que tenham mais de três anos de funcionamento e estejam devidamente registradas no Conselho Municipal dos Direitos da Criança e Adolescente (CMDCA) da cidade onde o programa será executado.

Inscrições:
Para participar do Edital Fundo de Investimento Social 2008, as instituições deverão realizar a pré-inscrição no site do Instituto Unibanco (www.institutounibanco.org.br) e enviar a proposta via correio impreterivelmente até o dia 23 de julho de 2008 (data de postagem).

Avaliação dos projetos:
A avaliação dos projetos será realizada por um Comitê Gestor, formado por integrantes do Instituto Unibanco. A decisão sobre os finalistas é de exclusiva responsabilidade do Comitê de Investimento Social.


redeGIFE Online, 30/06/08

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Gestão por processos: 5 passos para o sucesso e algumas armadilhas!

Falar em processos é quase sinônimo de falar em eficiência, redução de custos e qualidade, por isso é o assunto é recorrente na agenda de qualquer executivo. O atual dinamismo das organizações, aliado ao peso cada vez maior que a tecnologia exerce nos negócios, vem fazendo com que o tema processos e, mais recentemente, gestão por processos (Business Process Management, ou BPM) seja discutido e estudado com crescente interesse pelas empresas.

Os principais fatores que têm contribuído para essa tendência são:

* o aumento da demanda de mercado vem exigindo desenvolvimento e lançamento de novos produtos e serviços de forma mais ágil e rápida;
* com a implantação de sistemas integrados de gestão, os chamados ERPs, existe a necessidade prévia de mapeamento dos processos. Entretanto é muito comum a falta de alinhamento entre processos, mesmo depois da implantação sistema;
* as regras e procedimentos organizacionais se mostram cada vez mais desatualizados, devido ao ambiente de constante mudança. Em tal situação, erros são cometidos ou decisões são postergadas por falta de uma orientação clara;
* a maior freqüência de entrada e saída de profissionais (turnover) tem dificultado a gestão do conhecimento e a documentação das regras do negócio, gerando maior dificuldade como na integração e no treinamento de novos colaboradores

Os efeitos dessas e outras situações têm levado um número crescente de empresas a buscar uma nova forma de gerenciar seus processos. Muitas começam pelo desenvolvimento e revisão das normas da organização ou ainda pelo mapeamento de processos. Entretanto, fazer isso de imediato é “colocar o carro na frente dos bois”.

Em vez disso, o ponto de partida inicial é identificar os processos relevantes e como devem ser operacionalizados com eficiência. Questões que podem ajudar nesta análise são:

* qual a dimensão ideal da equipe para a execução e o controle dos processos?
* qual o suporte adequado de ferramentas tecnológicas?
* quais os métodos de monitoramento e controle do desempenho a serem utilizados?
* qual é o nível de integração e interdependência entre processos?

A resposta a essas questões representa a adoção de uma visão abrangente por parte da organização sobre os seus processos e sobre como estão relacionados. Essa visão é o que chama de uma abordagem de BPM. Sua implantação deve considerar no mínimo cinco diferentes passos fundamentais:

1. tradução do negócio em processos: é importante definir quais são os processos mais relevantes para a organização e aqueles que os apóiam. Isso é possível a partir do entendimento da visão estratégica, de como se pretende atuar e quais os diferenciais atuais e desejados. Com isso, é possível construir o mapa geral de processos da organização;

2. mapeamento e detalhando os processos: a partir da definição do mapa geral de processos, inicia-se a priorização dos processos que serão detalhados. O mapeamento estruturado, com a definição de padrões de documentação, permite uma análise de todo o potencial de integração e automação possível. De forma complementar, são identificados os atributos dos processos, o que permite, por exemplo, realizar estudos de custeio das atividades que compõe o processo ou, ainda, dimensionar o tamanho da equipe que deverá realizá-lo;

3. definição de indicadores de desempenho: o objetivo do BPM é permitir a gestão dos processos, o que significa medir, atuar e melhorar! Assim, tão importante quanto mapear os processos é definir os indicadores de desempenho, além dos modelos de controle a serem utilizados;

4. geração de oportunidades de melhoria: a intenção é garantir um modelo de operação que não leve ao retrabalho, perda de esforço e de eficiência, ou que gere altos custos ou ofereça riscos ao negócio. Para tal, é necessário identificar as oportunidades de melhoria, que, por sua vez, seguem quatro alternativas básicas: incrementar, simplificar, automatizar ou eliminar. Enquanto na primeira se busca o ganho de escala, na última busca-se a simples exclusão da atividade ou a sua transferência para terceiros;

5. implantação de um novo modelo de gestão: o BPM não deve ser entendido como uma revisão de processos. A preocupação maior é assegurar melhores resultados e, nesse caminho, trata-se de uma mudança cultural. É necessária maior percepção das relações entre processos. Nesse sentido, não basta controlar os resultados dos processos, é preciso treinar e integrar as pessoas visando gerar fluxo de atividades mais equilibrado e de controles mais robustos.

É por causa desse último passo que a implantação de BPM deve ser tratada de maneira planejada e orientada a resultados de curto, médio e longo prazos.

Como já dissemos, o BPM representa uma visão bem mais abrangente, na qual a busca por ganhos está vinculada a um novo modelo de gestão. Colocar tal modelo em prática requer uma nova forma de analisar e decidir como será o dia-a-dia da organização de hoje, amanhã, na semana que vem, no próximo ano e assim por diante...


Marcelo Raducziner
Sócio-Diretor Compass International
marceloraducziner@compassbr.com.br
HSM On-line, 01/07/08

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Email Marketing: vá além do operacional

Ao procurar por uma plataforma de email marketing, o desejo das empresas, em geral, é um só: mandar sua mensagem para o maior número possível de pessoas. Por isso, dentre todas as funcionalidades que o serviço apresenta, o envio costuma ser a mais valorizada. Porém, reduzir uma ferramenta de email marketing a um sistema de envio de mensagens é um equívoco que precisa ser evitado. Trata-se de um processo longo e abrangente, que possui diversos aspectos – todos eles fundamentais para o sucesso dos negócios.

A quantidade de pessoas que uma plataforma de email marketing consegue agregar é, sem dúvida, um dos aspectos mais importantes do trabalho. No entanto, está longe de ser o único. Enxergar o marketing digital como algo maior do que simplesmente seguir cronogramas para campanhas de email marketing é uma característica imprescindível para estruturar retornos bem-sucedidos e aumentar a visibilidade da marca.

Aqui falamos que, além de realizar as ações operacionais, é preciso ampliar o campo de visão sobre o que é necessário ser feito em todas as etapas, desde a prévia de uma campanha até a mensuração de seu retorno. Seguir corretamente o antes, o durante – e não apenas o durante – e o pós, certamente contribuirá para o retorno mais importante no processo: a entrega dos resultados.

Não estamos longe de realmente fazer jus à boa reputação de nossa imagem. Acredite se quiser, é possível aplicar o conceito de Governança em email marketing. Sim, aplicar processos que seguem padrões nas diversas fases que envolvem uma campanha, com delegação correta de tarefas para cada responsável por uma atividade. Inclusive, com acompanhamento entre o tempo de desenvolvimento x a entrega de determinada etapa.

Isso é extremamente vantajoso para todas as partes envolvidas, desde a empresa que planeja, envia e mensura uma ação de email marketing, até o próprio público-alvo que a recebe. Justamente porque, se as ações foram desenvolvidas de maneira correta e, principalmente, transparente, a probabilidade de aproveitamento da mensagem é muito maior. E, conseqüentemente, voltamos ao que quis dizer no início deste artigo: irmos além do simples disparo e efetivarmos nossa preocupação real com o lado macro da história, a nossa imagem.

Junto a tudo isso, conhecimentos prévios em marketing digital, estudos sobre o assunto e pesquisas infindáveis já disponíveis na Internet com órgãos que se preocupam com essa questão são essenciais para o planejamento estratégico e auxiliam muito como guias para operacionalização de cada ação.

Quando falamos em empresas de grande porte, que, em sua maioria, contam com agências digitais para realização das campanhas, essa preocupação triplica. Quanto mais campanhas, mais cuidado é preciso, pois é praxe: quanto maior o número de atividades (em qualquer área), maior a probabilidade de erros e acertos. Isso não isenta o mercado de PMEs, que pode aproveitar este momento, em que se fala de políticas e normas para comunicação on-line, para começar da forma mais correta.

Estamos vivendo um marco na era digital. Esse momento exige não só a atenção com o que está chegando, mas também a responsabilidade em aplicar o que, para os outros, ainda é uma tendência. Se quisermos chegar à frente, as boas práticas em comunicação digital devem ser realidade.


Walter Sabini Júnior
Presidente da Virid Interatividade Digital, empresa especializada em soluções e serviços de marketing digital.
jr@virid.com.br
HSM On-line, 01/07/08

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Lei amplia benefício fiscal para empresas de serviços de saúde

O governo federal ampliou o rol de empresas da área de saúde que poderão beneficiar-se, a partir do ano que vem, de uma redução no Imposto de Renda (IR) de 75% e na Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL) de 66%. A Lei nº 11.727, publicada há uma semana, passou a considerar como hospitalar seis tipos de atividades antes não listadas em qualquer norma que trate do tema. Como os serviços hospitalares recolhem um percentual reduzido de 8% do IR e 12% para a CSLL - e não os 32% recolhido pelos demais prestadores de serviços - essas atividades listadas passam a contar com o benefício. Dentre os beneficiados estão, por exemplo, os serviços de diagnóstico, de patologia clínica, imagenologia e medicina nuclear. O benefício é válido para as empresas que estão no lucro presumido.

A alteração trazida pela lei, porém, não encerrará as discussões judiciais entre clínicas médicas que buscam o enquadramento como atividade hospitalar para terem direito à tributação reduzida. Segundo advogados, ações sobre o tema continuarão a ocorrer porque a nova legislação listou tipos de empresas da área de saúde que têm direito ao benefício, mas novamente não conceituou o que é atividade hospitalar.

O tributarista Eduardo Fleury, do Fleury Advogados, afirma que a Receita Federal, desde 2003, publica instruções normativas pelas quais equiparou clínicas, laboratórios e bancos de sangue aos prestadores de serviços hospitalares. Em dezembro de 2007, entretanto, alterou esse entendimento por meio da Instrução Normativa nº 721. A partir dessa norma passou a fazer uma série de exigências que, na prática, concediam o benefício apenas a hospitais e não mais a clínicas ou laboratórios. "A maior parte das atividades listadas na nova lei estava perdendo na Justiça e sendo autuada pela Receita Federal", afirma Fleury. Segundo ele, muitas empresas, em razão disso, mudaram o regime de apuração do IR, ou seja, passaram a adotar o lucro real, que tornou-se mais vantajoso em relação ao lucro presumido.

O advogado Rogério Ramires, do Loddi e Ramires Advogados, afirma que a Lei nº 11.727 beneficiou os serviços que mais contestavam na Justiça a equiparação a serviços hospitalares. De acordo com ele, a argumentação em grande parte das ações era a de que uma instrução normativa não poderia restringir o benefício tributário, apenas uma lei. Apesar da ampliação, ele acredita que os questionamentos continuarão a ocorrer por aqueles serviços que não foram beneficiados. "Continua a não existir uma definição do que é serviço hospitalar", diz.

O advogado Rogério Aleixo, do Aleixo Pereira Advogados, diz que uma das exigências para obter-se o benefício é ser uma sociedade empresária. Ele afirma que as sociedade simples devem analisar os reflexos de uma alteração para sociedade empresária sobre o Imposto Sobre Serviços (ISS). A sociedade empresária recolhe o ISS sobre o faturamento e a simples, em geral, pelo número de profissionais que possui. Segundo ele, ao mudar de classificação o fisco municipal poderá tentar cobrar o ISS dos últimos cinco anos da empresa pelo faturamento e não pelo número de profissionais.


Zínia Baeta, De São Paulo
Valor Online, 02/07/08

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Governo amplia os subsídios ao campo

O forte impacto dos preços dos alimentos sobre os índices de inflação levou o governo a reforçar os subsídios concedidos ao setor agropecuário. Mesmo sem enfrentar graves problemas estruturais, como a precariedade da logística de escoamento da produção e a disparada dos custos de produção, os planos do governo para o novo ano-safra 2008/09, iniciado oficialmente ontem, elevam em 51% o volume de recursos do crédito rural com taxas de juros parcialmente bancadas pelo Tesouro.

O presidente Lula anuncia hoje, em Curitiba (PR), a destinação de R$ 65 bilhões para o financiamento da chamada agricultura empresarial. Desse volume, R$ 55 bilhões serão emprestados pelos bancos com taxas subsidiadas pelo caixa da União. Na safra passada (2007/08), o governo previa equalizar R$ 45,4 bilhões. Com isso, o governo amplia de 63% para 85% o total de recursos cobertos por subsídios e espera elevar para além de 150 milhões de toneladas a produção total de grãos, fibras e cereais, atualmente em 143,3 milhões.

Na prática, o Tesouro Nacional paga a diferença entre o custo de captação do dinheiro no mercado - geralmente com taxa Selic - e os juros do crédito rural, cuja média é de 7,35% ao ano. Estima-se um custo total de R$ 2,6 bilhões para o Tesouro com essas operações de equalização. Nos financiamentos de custeio, por exemplo, os produtores pagam 6,75% ao ano. Para esta modalidade, o presidente Lula anunciará um pacote de R$ 45 bilhões cobertos pelo caixa do Tesouro - na safra anterior, foram previstos R$ 36,5 bilhões.

"O novo plano vai marcar uma posição de apoio à produção de alimentos", diz uma fonte. O governo também antecipará o lançamento de mecanismos de sinalização de preços para compras futuras, o que garante ao produtor a margem de lucro mesmo com eventuais quedas de preços no mercado. A ampliação do seguro rural será efetivada neste plano.

Os recursos para custeio e comercialização da nova safra terão R$ 32 bilhões das chamadas exigibilidades rurais, a parcela obrigatória de 25% dos depósitos à vista que os bancos têm que emprestar ao setor - na safra anterior, foram R$ 30 bilhões.

Mas a principal elevação de recursos ocorrerá na "poupança rural". Dessa fonte, sairão R$ 11 bilhões para financiar o setor. Em 2007/08, a poupança previa R$ 2,5 bilhões. Outros R$ 2 bilhões virão do Fundo de Defesa da Economia Cafeeira (Funcafé). Os recursos para os programas de investimento saltarão de R$ 8,9 bilhões para R$ 10 bilhões. Mais R$ 10 bilhões serão ofertados com juros livres de mercado como componente do crédito rural para 2008/09.

O novo Plano de Safra da agricultura empresarial contará com a elevação dos limites de crédito individual dos produtores e o aumento dos preços mínimos dos produtos básicos, como arroz, feijão, milho, trigo e mandioca. O governo prevê gastar até R$ 4,4 bilhões na recomposição dos estoques públicos de alimentos em mãos da Conab. Em horas de crise de preços, espera vender estoques para baixar os preços no varejo.

Os planos do governo para o setor rural incluem, ainda, o lançamento de um pacote de R$ 13 bilhões com medidas de apoio à produção familiar de alimentos. Todo esse volume de recursos contém algum tipo de subsídio oficial sob a forma de equalização das taxa de juros ou de bônus para pagamento em dia. O presidente Lula fará esse anúncio amanhã, em Brasília. Mas a base do novo plano da agricultura familiar é o investimento em mecanização e a adoção de novas tecnologias mais modernas.

O "Mais Alimentos" oferecerá uma linha de crédito de R$ 6 bilhões para investimentos de longo prazo a 300 mil produtores familiares, e estima produção adicional de até 18,6 milhões de toneladas de arroz, feijão, leite, mandioca, trigo, leite, carnes, frutas e soja, que hoje somam 110 milhões de toneladas.


Mauro Zanatta
Valor Online, 02/07/08

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Cães e gatos passam da classe D para a C e setor fatura US$ 1 bilhão a mais

Luiz Luccas, diretor da Merial: "Animais que não eram tratados agora são vacinados e cuidados com antipulgas"
Foto Anna Carolina Negri/Valor

No ano passado, cerca de 900 mil cães e gatos deixaram a classe D e passaram para a C, segundo estimativas da indústria pet. Eles acompanharam as duas milhões de famílias brasileiras que melhoraram seu padrão de vida entre 2006 e 2007. Assim como aconteceu no universo das pessoas - que passaram a consumir mais e melhor - os bichos também sentiram os benefícios da ascensão social.

"Esses cães, que antes não eram vacinados, tratados ou que recebiam apenas restos de comida, agora se alimentam de ração, tomam vacinas e usam antipulgas", diz Luiz Luccas, diretor da operação brasileira da Merial, uma das maiores indústrias veterinárias do mundo.

Graças a esses novos consumidores caninos - e felinos também -, a ração para animais de estimação passou a fazer parte da cesta básica de compras de mais pessoas, segundo dados da Associação Nacional dos Fabricantes de Alimentos para Animais Domésticos (Anfalpet). "Os cães que comiam pouca ração, estão comendo agora a quantidade certa. Os que ganhavam apenas um bifinho por semana, agora ganham dois", diz o secretário-executivo da entidade, José Edson Galvão de França, se referindo a um dos petiscos caninos.

Em 2006, segundo ele, 42% dos cães e gatos domésticos eram alimentados com ração. Agora são 47%. Em relação a uma população brasileira de cães e gatos estimada pela indústria em 31 milhões, os cinco pontos percentuais de crescimento correspondem exatamente aos 900 mil bichinhos promovidos de classe social. Com isso, o faturamento dos fabricantes de rações passou de US$ 2,33 bilhões para US$ 3,06 bilhões no período.

O segmento de produtos econômicos ou básicos, que representa 65% do mercado de rações, absorveu todo o crescimento do setor no ano passado, conforme a Anfalpet. As rações "standard" ou padrão, que são 23% do total, permaneceram estáveis. O segmento premium (8% ) e o superpremium (4%), mais caros e voltados para as classes A e B, tiveram queda. "Isso significa que o crescimento do mercado ocorre nas faixas mais pobres da população", conclui França.

Marco Antonio Santos, gerente comercial da Rações Guabi confirma a tese. "No ano passado tivemos um aumento de vendas em volume de até 20% nas rações mais baratas, que custam entre R$ 2 e R$ 3 o quilo no varejo", diz. Na Mars, fabricante das rações Pedigree, para cães, e Whiskas, para gatos, em 2007 o faturamento foi 20% maior que em 2006. "Isso aconteceu em todas as regiões do país", diz José Carlos Rapacci, diretor-geral das marcas de "pet care" da companhia. Na Nestlé, dona da marca Purina, rações mais baratas, como Kanina, Alpo e Gatsy, tiveram também aumento de vendas "impulsionado pelo consumidor de classe média", informou a empresa sem citar números.

A chegada de mais animais à classe C também engordou a venda de outros artigos que fazem parte do mercado, como vacinas, remédios e acessórios (coleiras, perfumes e "roupas"). Isso se refletiu, por exemplo, nas vendas da Merial, que passaram de R$ 292 milhões em 2006 para R$ 316 milhões no ano passado. Vinte por cento disso é Frontline, o antipulgas da marca. Só no ano passado, a empresa vendeu no Brasil 3 milhões de doses do remédio, a R$ 30 cada. Seis anos antes, as vendas não chegavam a 2 milhões de doses anuais. "O consumidor da classe C não pode gastar muito. Por isso, prefere o medicamento de primeira linha, mesmo que mais caro. Ele não quer se arriscar com o mais barato, já que pode não funcionar. E se não funcionar, não vai haver dinheiro para uma segunda tentativa", diz Luccas.

O resultado de tanto cuidado foi o crescimento significativo do setor, que faturou US$ 1 bilhão a mais, incluindo vendas de rações, medicamentos, serviços (consultas veterinárias, banho e tosa) e acessórios, entre 2006 e 2007. Conforme a Anfalpet, as vendas pularam de US$ 3 bilhões para US$ 4,1 bilhões. Para este ano, a expectativa é atingir US$ 5 bilhões.

Mas alcançar esse resultado vai depender muito de como se comportarão os preços nos pet shops. Isso porque, ao contrário do que muito dono pensa, a ração animal não é feita a base de carne ou peixe. Setenta por cento do alimento do animal é arroz, milho e trigo. Ou seja: commodities que tiveram altas gigantes. Só nos seis primeiros meses de 2008, milho, trigo e arroz subiram até 40%, segundo dados do Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (Cepea). Por isso, houve um reajuste médio de preços de 7% este ano para o varejo. "Já sentimos uma queda de 10% nas vendas dos alimentos mais populares neste ano", diz o executivo da Guabi. Na Mars, entretanto, o aumento não se refletiu nas vendas. "O consumidor vê os benefícios que a alimentação balanceada traz para o animal e se torna fiel ao produto. Não volta mais para as sobras de comida", afirma Rapacci.


Lílian Cunha
Valor Online, 02/07/08

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Branding x Marketing

Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding, diz que na definição da Fundação Nacional Pela Qualidade (FNQ), de seu Modelo de Excelência e Gestão, “Empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo, com o qual interage e do qual depende”.

Esse é um importante ponto de partida para entender as diferenças e complementaridades do marketing e do branding. A visão corporativa e a visão de marca têm de fazer sentido para todos os stakeholders envolvidos com um setor, segundo Ricardo.

A Apple se construiu sob a filosofia de que “o homem não deve se render às máquinas”, criando a missão de fazê-las cada vez mais fáceis de serem utilizadas. É um verdadeiro caso de diferenciação, palavra muito usada em planejamentos estratégicos, mas que, em geral, ficam vazias em sentido.

O branding bem sucedido não necessariamente envolve o nome de uma marca. “Se mudássemos o nome da Google para qualquer outro nome, mas avisássemos as pessoas com um tempo de antecedência e mantivéssemos os produtos do mesmo jeito, os serviços com a mesma eficiência, não haveria grandes danos para a corporação.”

Isso se deve ao branding. Trata-se de uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor da marca junto a todos os seus públicos de interesse.

Enquanto o marketing fala de imagem e comunicação, o branding trabalha com a cultura, o jeito de fazer e a identidade de uma empresa.


HSM On-Line, 25/06/08

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Salem e Doutores da Alegria fecham parceria

Com o objetivo de estimular a população a contribuir com seu trabalho, a ONG Doutores da Alegria fechou parceria com a Salem para lançar campanha nas quatro capitais em que atua: São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Belo Horizonte (MG) e Recife (PE). A ação conta com mala direta, desenvolvida pela agência, que traz vários círculos coloridos e remetem ao universo dos palhaços.

O texto explica: "Quando o seu filho está doente, você faz de tudo para que ele melhore e dê um sorriso. Nós também". No meio da mensagem aparece a imagem de uma criança hospitalizada, sorrindo na companhia de um dos Doutores. Para finalizar, a frase: "A gente faz isso com milhares de crianças". A campanha foi viabilizada por meio da Lei Rouanet e com o apoio das empresas parceiras ZipCode e Mapa Brasil.


Fonte: Propmark
HSM On-line, 25/06/08

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FREE – Por que geralmente pagamos caro quando o que levamos foi de graça?

Frederico Zornig, na capa da HSM Management de maio-junho de 2008

O provocante artigo: “Por que o futuro dos negócios é grátis”, da última edição da HSM Management, maio-junho de 2008, onde Chris Anderson foi capa, instigou-me a escrever este artigo, já que minha área de atuação é o pricing. De fato, quando recebemos alguma coisa grátis sentimo-nos muito bem. Grátis não é apenas um preço. Grátis é um valor emocional. Uma fonte de reações irracionais por parte dos consumidores em geral.

Mas, afinal, o que existe por trás da palavra grátis que transforma qualquer produto ou serviço irresistível? Por que grátis nos deixa tão seduzidos? Para responder a estas questões, vou primeiramente ilustrar com um experimento que foi conduzido por uma estudante de PhD do MIT, Kristina Shampanier. Ela colocou ao lado do caixa de um restaurante um cartaz bem grande com os dizeres: “Um chocolate por pessoa”. Quando o cliente se aproximava, era possível enxergar as opções e seus respectivos preços. Existiam duas opções de chocolate: uma trufa Lindt, com preço de mercado na faixa de 50 centavos de dólar e o mini-chocolate Kiss da Hersheys com preço de cinco centavos. Entretanto, os valores praticados pela estudante eram promocionais, e a trufa estava sendo vendida por apenas dez centavos e o Kiss por um centavo de dólar. Ao fazer a comparação dos preços e do tamanho dos chocolates ofertados, 73% dos clientes optavam pela trufa Lindt e somente 27% pelo Kiss. Alguns dias depois, Kristina mudou a promoção e passou a oferecer por 9 centavos de dólar a trufa e o Kiss, gratuitamente. Nestas condições, 69% dos clientes preferiram o Kiss.

Conclusão: o mesmo público decidiu abrir mão da oportunidade de comprar uma trufa Lindt por uma pechincha, e ganhar um mini-chocolate Kiss, somente porque estava sendo apresentado como grátis, comprovando a força psicológica do termo, já que um centavo de dólar era um valor irrisório.

Um dos grandes problemas ao escolher algo grátis está relacionado às decisões que temos que fazer. Ou seja, muitas vezes aceitamos algum serviço ou produto que não era exatamente o que queríamos, mas, por ter sido oferecido gratuitamente, acabamos aceitando. Em todo tipo de transação comercial, fazemos uma troca. Abrimos mão de dinheiro (percebido como um sacrifício) para satisfazer uma necessidade que será sanada pelo benefício que estamos comprando. Porém, quando não temos que fazer sacrifício algum, como no caso do que recebemos de graça, temos a percepção de que o que estamos recebendo é desproporcionalmente muito maior do que realmente é. Assim, em teoria, não temos como perder nada se estamos recebendo alguma coisa grátis.

Esta situação é mais comum do que imaginamos e já está sendo amplamente utilizada por diversos negócios, como demonstrou Chris Anderson elogiando esta prática. Entretanto, embora bastante difundida, ainda defendo que pagamos caro quando compramos algo grátis. Recentemente, recebi uma oferta de uma empresa de impressoras para o nosso escritório de consultoria que nos oferecia uma nova máquina rápida e sofisticada totalmente grátis se aceitássemos o plano de manutenção completo por dois anos. Achei atraente a oferta, pois poderia imprimir relatórios com mais qualidade e velocidade. Apesar de não ser nem de perto um dos maiores custos da empresa, o que já justificava aceitar a oferta, resolvi investigar o valor que estávamos gastando com impressões. Ao comparar o valor atual, com a condição proposta, percebi que o plano de manutenção não apenas me permitiria comprar outra máquina como aquela, mas também pagar por todos os meus custos de impressão por uns quatro anos. Ser racional, quando estamos diante da possibilidade de receber uma máquina moderna e veloz de última geração é difícil. Certamente ficaria linda no escritório, mas é assim que temos que agir quando estamos diante do grátis. Como diz um ditado em inglês, there is no free lunch (não há almoço grátis).

Portanto, embora grátis seja realmente tentador para clientes e consumidores, na ponta do lápis alguém estará pagando por aquilo. Não existe milagre. Empresas só poderão se sustentar no longo prazo encontrando uma maneira de receber retorno por suas inovações, sejam eles produtos, serviços ou uma combinação entre os dois. Se analisarmos a fundo o que está por trás de qualquer produto ou serviço grátis, veremos que, na verdade, nós geralmente estamos pagando muito.


Frederico Zornig
Sócio e fundador da Quantiz Pricing Solutions® (www.quantiz.com.br) e presidente do capítulo latino-americano da Professional Pricing Society (PPS).
HSM on-line, 24/06/08

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O Valor da sua empresa = o valor dos seus clientes

Alessandra Assad, diretora de redação da revista VendaMais

A tecnologia acirra a competição, aumenta a velocidade das coisas e leva ao relacionamento com aprendizado. A grande questão estratégica é saber o que você pode fazer agora para tornar seus clientes mais fiéis e valiosos, ainda que os concorrentes venham a fazer a mesma coisa, do mesmo modo. Levará vantagem aquele que atender as necessidades do cliente antes do concorrente – e a melhor maneira de fazer isso é ouvindo esse cliente.

Martha Rogers, reconhecida internacionalmente como uma das principais experts em estratégias de negócios, enfatiza a importância de saber ouvir o cliente, e destaca o quanto é importante que façamos com que os clientes conversem conosco em vez de só nós falarmos com eles, de forma que se tenha um diálogo de mão dupla. Construir relacionamento com o cliente é hoje fundamental, porque ele é um recurso cada vez mais escasso das empresas. Martha afirma que para começar um relacionamento com o cliente, é preciso quatro tarefas de implementação:

1. Identificar clientes individualmente e de modo que possam ser contatados.
2. Diferenciar os clientes conforme seu valor para a empresa, assim como suas necessidades.
3. Interagir com eles de maneira mais eficiente e eficaz em termos de custos.
4. Customizar algum aspecto do comportamento da empresa.

Ativo mais valioso

Mas agora é preciso se perguntar qual é o aspecto mais singular que a sua empresa oferece: é o produto, o valor da marca ou é o pessoal de vendas? É a mercadoria? Os call centers? Ou os programas de marketing? Bom, tudo isso pode ser muito valioso, mas também pode ser copiado. O ativo mais singular e não copiável é o seu recurso mais escasso, o cliente. Agora vem a pergunta que define seu futuro e sucesso: “Se o cliente é o meu ativo mais singular e não copiável, quem é que vai gerenciar esse ativo tão valioso?”.

Martha afirma que há muitas empresas com gerentes de produtos, gerentes de linha de montagem, gerentes de websites, todos eles extremamente importantes, mas cadê o gerente de cliente? Quem é responsável pelo relacionamento com cada cliente, garantindo que as necessidades dele sejam atendidas? Quem é responsável por fazer crescer o retorno junto a esse cliente? Como você está medindo isso e de que forma vai fazer crescer dentro da nossa própria base de funcionários? Como é que dia a dia você vai fazer crescer o valor da base de clientes?

Primeiro, é preciso pensar em construir um relacionamento para em seguida saber quais são as melhores maneiras de definir o retorno sobre o cliente. Para que um relacionamento possa nascer é preciso observar algumas características essenciais:

Interação – Os relacionamentos são interativos, tornam-se cada vez mais inteligentes de forma que temos o desenvolvimento de um contexto. Nós conversarmos para conhecer um pouco melhor um ao outro. Isso nos dá um motivo para continuar esse relacionamento, mesmo que um ou outro cometa um erro.

Confiança – Os relacionamentos de sucesso têm de gerar confiança. Você pode fazer um negócio, mas se não houver confiança não vai ser um negócio que fará por muito tempo. Quando nós confiamos na empresa com a qual comercializamos, sabemos que vamos querer compartilhar informações e elas serão bem cuidadas. Isso é muito importante e valioso para um cliente, essa idéia de que “eu estou cuidando de você e você também está cuidando de mim”.

Assumir o ponto de vista do cliente – Trate o cliente como você gostaria de ser tratado se fosse um cliente. Conquistar e manter a confiança de um cliente nos permite sempre manter o ponto de vista dele. Caso seja necessário, faça com que os seus funcionários virem clientes da sua empresa por um dia.

Entender as necessidades – O verdadeiro sucesso vem de enxergar a empresa do modo como o cliente a vê e atender as necessidades dele muito melhor que outras pessoas. A única maneira de aumentar o valor do cliente, é tornar-se mais valioso para ele, e a única maneira de tornar-se mais valioso para um cliente é sabendo quais são as suas necessidades e atendendo-as de uma forma muito melhor do que qualquer outra pessoa.

É preciso entender que, a médio e longo prazo, o relacionamento com o cliente poupa dinheiro. O cliente quer ser leal, mão quer se preocupar em trocar de fornecedor toda hora. Cabe a você saber o que ele precisa. É o caso do cliente que só queria um chocolatinho, uma balinha no seu travesseiro todo dia quando chegasse ao hotel. Para dar ao cliente o que ele queria, foi preciso perguntar isso para ele. Lembre-se: existe empresa de sucesso sem produto, mas não existe empresa de sucesso sem clientes.


Alessandra Assad

Diretora de redação da revista VendaMais, palestrante, professora universitária, colunista de marketing e propaganda, e autora do livro Atreva-se a Mudar! – Como praticar a melhor gestão de pessoas e processos. www.alessandraassad.com.br
HSM On-line, 24/06/08

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Países emergentes têm o que ensinar, diz especialista

Senge, que nesta semana participou de congresso no Rio: empresa voltada só para a lucratividade imediata não saiu dos tempos da Revolução Industrial
"Presença: Propósito Humano e o Campo do Futuro", Peter Senge, Joseph Jaworski e Otto Scharmer, Cultrix, 256 págs., R$ 37
Foto de divulgação

A sobrevivência no mundo corporativo no século XXI exige modelos administrativos diferentes daquele consagrado pelos americanos, que privilegia a centralização das decisões e sistemas hierárquicos sem estimular a abordagem integral dos negócios, ignorando a vida fora do ambiente profissional. Há mais de 30 anos analisando o comportamento das principais empresas do mundo, Peter Senge, um dos mais respeitados especialistas em administração, acredita que os novos modelos de gestão virão de países emergentes, como Brasil ou Índia.

"A padronização é uma característica ultrapassada, que remonta à Revolução Industrial. Muitas empresas já encontraram maneiras de equilibrar a produção com projetos socioambientais que lhes conferem um patrimônio muito mais significativo do que o lucro financeiro. É bom que surjam diversos modelos ao mesmo tempo", afirmou Senge ao Valor, no Rio, onde participou do 34º Congresso RH-Rio, realizado pela Associação Brasileira de Recursos Humanos.

Em "A Quinta Disciplina" (Best-Seller, 1990), Senge já advertia as empresas para a necessidade de se adaptar aos novos tempos, criando bom ambiente de trabalho e incentivando a confiança e a ampliação dos conhecimentos entre os funcionários. O livro, que esmiuçava o conceito de "learning organization" (empresa que aprende), vendeu mais de um milhão de cópias no mundo e enfatiza a importância do pensamento sistêmico, em que qualquer assunto deve ser visto sob vários ângulos. O conceito não é de Senge - nasceu de debates no Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT).

Foi no instituto que ele, já formado em engenharia e filosofia, se especializou em sistemas sociais e gestão e fundou o Centro de Aprendizagem Organizacional da Escola de Administração Sloan. Ao longo de 18 anos, Senge comprovou que as empresas sem preocupação com o que as cercam tendem a encerrar as atividades antes que as comprometidas com o desenvolvimento sustentável.

"Muitos já estão familiarizados com o conceito, mas poucos o aplicam. A empresa voltada só para a lucratividade imediata não saiu da era industrial. É importante definir em qual organização se vai trabalhar, se uma que leve ao crescimento pessoal ou outra em que apenas se ganhe dinheiro", afirma. Ele condena os workaholics: "Em razão da cultura de algumas empresas, muita gente pensa que deve trabalhar incessantemente. Isso tolhe a a criatividade dessas pessoas, que não conseguem lidar com imprevistos ou abrir-se para novos conhecimentos."

Senge acredita que essas limitações também estão ligadas à crise na educação, agravada pelo fato de que a maioria dos países mantém um sistema educacional arcaico. Para ele, as deficiências de concentração e abstração hoje observadas entre crianças, adolescentes e jovens se deve não só ao "bombardeio" tecnológico, mas à falta de convivência entre as gerações.

"Os escritores de ficção científica estavam certos: as máquinas vão nos dominar. O ritmo de nossa vida é ditado pela tecnologia. As crianças agora vivem sem a supervisão dos adultos, passando mais tempo diante de telas do que interagindo com pais e parentes. Elas recebem uma extraordinária carga de informações que não conseguem processar. Os adultos também. Um estudo na Grã-Bretanha constatou que, ao fim de um dia usando blackberries, um adulto sofre queda superior a 20% no QI. O organismo humano não foi programado para isso", alerta Senge.

Depois de várias visitas ao Brasil, ele aponta a vitalidade como uma das peculiaridades da população. "Essa energia que os brasileiros demonstram é que leva à liderança em um setor importante, o musical. A diversidade da música brasileira conquistou respeito internacional. Esse é um exemplo de que há riquezas culturais que podem contribuir para a criação de um modelo diferente e único em negócios. Cada país deve seguir o seu modelo, com um sistema educacional que ensine o jovem a pensar de acordo com sua cultura."


Por Olga de Mello, para o Valor, do Rio
Valor Online, 26/06/08

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Na área de inovação, sobram recursos e faltam projetos

Dilson Moura de Sá, sócio da Fiveware Solutions: disputa por um quinhão do programa de subvenção da Finep
Foto Sergio Zacchi / Valor

Depois de bater na porta de uma dúzia de empresas de capital de risco, sem sucesso, Dilson Moura de Sá percebeu que, na realidade, ainda não tinha uma idéia muito clara do que teria para propor caso um daqueles investidores resolvesse convidá-lo para entrar. A sua Fiveware Solutions, apesar do nome pomposo, ainda não passava de uma associação entre cinco colegas que resolveram deixar seus empregos de consultor de tecnologia no início de 2006 para oferecer serviços de segurança para sites de bancos. Mas o negócio vingou, e no mês passado, Dilson viu uma nova chance de dar o empurrão financeiro que falta para o negócio deslanchar de vez.

A Fiveware é uma das empresas que hoje disputam um quinhão do programa de subvenção econômica da Financiadora de Estudos e Projetos (Finep). Neste ano, a entidade conta com R$ 450 milhões em caixa para apoiar projetos considerados inovadores. O principal apelo desse programa é que ele oferece financiamentos não-reembolsáveis, isto é, as empresas contempladas não têm que devolver o dinheiro recebido.

O curioso, porém, é que até agora pouco mais de 200 empresas com projetos de inovação tecnológica candidataram-se ao investimento. "O problema é que as pessoas deixam a inscrição para a última hora", comenta Eduardo Costa, diretor de inovação da Finep. "Nos próximos dias, nossos computadores chegam quase a travar de tantos projetos que chegam."

O aumento de interesse, no entanto, não significa que os recursos, de fato, serão usados. Este é o terceiro edital de subvenção lançado pela Finep, desde que a modalidade entrou em vigor, com a Lei de Inovação. No ano passado, o pacote também atingiu a casa dos R$ 450 milhões, mas no fim do processo apenas R$ 300 milhões foram aplicados. "Não tivemos a quantidade de bons projetos que esperávamos", diz Costa. "Mas o cenário está mais maduro e deverá ser melhor neste ano."

O programa atual de financiamento não-reembolsável da Finep estabelece que o valor mínimo de investimento é de R$ 1 milhão, com prazo de execução de 36 meses. Uma nova iniciativa, porém, está pronta para atender negócios em fase realmente inicial de operação. Hoje, em Brasília, a entidade vai apresentar o Prime, programa que prevê o investimento de R$ 1,3 bilhão nos próximos quatro anos em empresas nascentes de base tecnológica.

O Prime prevê que o valor total do financiamento será de R$ 240 mil por empresa, liberados em duas parcelas, no prazo de 24 meses. A primeira parcela, de R$ 120 mil, é não-reembolsável. Na segunda parcela, o empresário tem 100 meses para devolver o empréstimo, a juro zero.

Os projetos serão selecionados por 18 incubadoras espalhadas pelo país, incluindo entidades como o Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife (Cesar-PE), o Centro Incubador de Empresas Tecnológicas (Cietec-SP) e o Centro Incubador de Aracaju (Cise-SE). "As incubadoras funcionarão como um filtro de projetos", comenta Ary Plonski, presidente da Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores (Anprotec). Com o Prime, a meta é que 5 mil empresas sejam beneficiadas até 2011.

A Finep, que é um braço de apoio à pesquisa ligado ao Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT), não é a única fonte de recursos não-reembolsáveis. O BNDES, que no ano passado ofertou R$ 100 milhões por meio do Fundo Tecnológico (Funtec), também renovou seu programa para este ano e agora tem R$ 400 milhões em caixa para investimento a fundo perdido. Isso significa que, somadas apenas as iniciativas da Finep e do BNDES - sem incluir programas de agências de fomento à pesquisa como Fapesp e CNPq - existe mais de R$ 1 bilhão em recursos disponíveis para apoiar projetos de inovação tecnológica, sem a necessidade de devolução do dinheiro.

"Vemos que os recursos estão à disposição", diz Sergio Rezende, ministro da Ciência e Tecnologia, ao Valor. "O que falta é mais qualidade nos projetos das empresas." Segundo Rezende, cerca 2,5 mil empresas candidataram-se ao pacote de subvenção no ano passado, gerando uma demanda que necessitaria de R$ 4 bilhões para ser atendida. "Quando apertou-se o crivo da seleção, só R$ 300 milhões foram liberados."

No BNDES, a expectativa é de que o programa de subvenção do banco alcance o mesmo resultado de 2007, quando os R$ 100 milhões do pacote foram aplicados. Em paralelo, diz Eduardo Rath Fingerl, diretor das áreas de mercado de capitais, o BNDES tem buscado formas de estreitar o relacionamento de projetos de pequeno porte com fundos de capital de risco. No fim do ano passado, o banco lançou o Criatec, um fundo com valor máximo de investimento por empresa de R$ 1,5 milhão. No alvo do BNDES estão companhias com faturamento de até R$ 6 milhões.

Segundo Fingerl, quatro empresas já receberam aporte do Criatec (Rizoflora, Seler, Kiman, Vitrovita), 20 companhias estão em processo acelerado de análise e outras centenas aguardam avaliação. A expectativa da instituição é de que até 60 empresas sejam atendidas em três anos. Hoje, o BNDES tem uma lista de 180 empresas das quais é sócio direto, por meio de sua divisão BNDESPar. Somados os negócios em que participa por meio de fundos - que envolvem investidores privados -, o volume atinge cerca de 300 operações.

O acesso a financiamento, segundo Eduardo Costa, da Finep, finalmente começa a chegar ao pequeno empreendedor. "Hoje, quando alguém sai da faculdade, tem a cultura de encontrar um bom emprego, e não investir em algo próprio", diz. "O que criamos é um 'kit empurrão', para mexer com essa atitude."


André Borges
Valor Online, 26/06/08

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Lucas do Rio Verde, o único município 100% mapeado

As pastas brancas etiquetadas por ordem alfabética já estavam postas sobre as mesas quando os mais de 300 agricultores chegaram ao principal salão de eventos de Lucas do Rio Verde, município cravado no corredor agrícola que rasga o Mato Grosso de norte a sul. Um a um, eles recebem a pasta com uma foto de satélite colorida e uma folha explicativa. Ali está o raio-x de suas propriedades: área, divisas, rios, nascentes, plantações e um borrão vermelho onde deveriam estar as matas protegidas por lei.

A entrega das imagens georreferenciadas de 100% das propriedades rurais de Lucas do Rio Verde é um marco histórico para o município, que como centenas de outros ignorou a legislação ambiental mas agora quer se transformar numa referência para o resto do país - com uma mensagem clara para o mundo.

"Se não fizermos isso, não vendemos soja lá fora", diz Luiz Roberto da Costa Alves, dono de dois lotes de terra de pouco mais de 400 hectares, enquanto olha a foto que mapeia por completo sua propriedade. Alves está em déficit de verde, mas parece disposto a resolver o problema.

Esse tipo de atitude é um passo gigantesco e só foi possível graças a um acordo amarrado há um ano entre prefeitura, conselho municipal, Ministério Público, sindicato rural, representantes ambientais e da agroindústria. A aliança inédita visa tornar Lucas o primeiro município do país a ter todas as propriedades regularizadas sob o Código Florestal.

Foram quase R$ 500 milhões investidos nos últimos 12 meses para a estruturação e a implementação do projeto "Lucas do Rio Verde Legal", que culminou com a cerimônia de entrega, na última sexta-feira, das fotos do satélite francês Spot 5, de média a alta definição. Os financiadores dão credibilidade à iniciativa: Fiabril (biocombustíveis), Syngenta e a Sadia, todos diretamente associados à soja e ao milho. Na coordenação do projeto está a The Nature Conservancy (TNC), uma respeitada organização não-governamental que atua para a preservação do ambiente.

O resultado é que Lucas tem hoje em mãos seu diagnóstico ambiental, condição básica para arrumar a casa. Os trabalhos nesta primeira fase do programa rastrearam os 365 mil hectares do município e contabilizaram a existência de 690 nascentes, dois mil quilômetros de rios, 262 açudes ou reservatórios e 360 mil hectares de área agrícola, entre outros dados. "Essa lição de casa ninguém mais fez", diz a secretária municipal de Meio Ambiente e Agricultura, Luciane Copetti.

Responsável por 1% da produção nacional de soja e 10% do milho, Lucas tem um passivo total de reserva legal - o percentual mínimo de florestas em uma propriedade exigido por lei - de quase 30 mil hectares. O déficit das áreas de proteção permanente, como a mata da beira de rios, é de cerca de 2,7 mil hectares.

Esse "buraco" verde era sabido. O que não se conhecia era o seu tamanho de fato e a responsabilidade de cada um nesse processo.

Lucas surgiu na esteira do programa de assentamentos criado pelo governo federal para povoar o "sertão" brasileiro. Seus habitantes são de origem gaúcha, paranaense e catarinense, encorajados à época a esticar a fronteira agrícola. A terra era de graça. Cada um que fincou o pé ali recebeu um lote de 200 hectares. A ordem era clara: plantem.

Natural, portanto, que exista hoje déficit de verde. Mas Lucas não é um caso isolado. O município está no principal corredor de escoamento do Mato Grosso, a BR-163, que liga Cuiabá a Santarém, no Pará. Subindo da capital em direção norte, a paisagem é monotonamente marcada nesta época do ano pelo milho safrinha (que faz o revezamento com a soja). Não há uma sombra para onde correr. Nova Mutum, Lucas do Rio Verde, Sorriso, Sinop estão nesse eixo e respondem pela maior produção de soja do país.

"Há problemas, mas temos de parar de culpar os outros e agir. Se alguém pode preservar é o produtor. Precisamos convencê-lo e não agir com truculência", afirma Marino Franz, prefeito da cidade. "Fiz uma viagem à Europa e vi a preocupação com a compra de produtos da Amazônia".

Para as empresas patrocinadoras, é um exemplo. "É uma boa semente e esperamos que isso se multiplique. Nem a Sadia nem a Prefeitura conseguiriam fazer isso sozinhas", diz Nadir Cervelin, gerente de projeto em Lucas, onde a Sadia investe R$ 800 milhões na construção de seu maior complexo agroindustrial no país.

Convencê-los ao georreferenciamento foi a primeira tarefa. Houve adesão de 100% dos 350 produtores. Agora, equipes técnicas da Prefeitura percorrerão as fazendas para checar, in loco, os ajustes a serem feitos. A aliança contratou a Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esalq/USP) para estudar a melhor maneira de recuperar as áreas de proteção permanente.

Ninguém terá de arrancar soja para recompor a reserva legal, que no cerrado significa 35% de vegetação nativa protegida. Segundo Henrique Santos, coordenador de conservação em terras privadas da TNC, a idéia é que os passivos ambientais de todas as propriedades sejam compensados de forma coletiva, formando corredores de biodiversidade. A ONG já tem em vista algumas áreas grandes de florestas preservadas - ainda não abre para evitar especulação imobiliária.

Outra estratégia é eximir o produtor de pagar a multa pelo descumprimento ambiental. A Prefeitura trabalha com o Ministério Público para que o sojicultor parta diretamente para um TAC (Termo de Ajustamento de Conduta), pelo qual se compromete a resolver a situação prontamente. "Tenho que puxar o produtor pro meu lado. Se tiver que pagar multa, ele não vem", diz a secretária Luciane Copetti.

Por ora, tudo parece caminhar bem. "Todo dia eu recebo uns 10 produtores que me procuram para pedir explicações sobre regularização", diz Giovanni Mallmann, da equipe local da TNC. Se tudo der certo, daqui a 20 ou 30 anos o município estará devidamente quitado com o ambiente.


Bettina Barros
Valor Online, 20/06/08
A jornalista viajou a convite da TNC

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Sustentabilidade cai nas graças dos investidores

Ao adotar critérios para análise de riscos socioambientais, mercado financeiro estimula adoção de práticas sustentáveis pelas empresas

A sustentabilidade tem sido um parâmetro cada dia mais utilizado por investidores na hora de escolher empresas, principalmente em segmentos conservadores que buscam segurança e constância no retorno. Socialmente responsável, ético, verde ou sustentável são algumas denominações atribuídas ao processo de investimento que considera as conseqüências socioambientais, tanto positivas quanto negativas, em um contexto de rigorosa análise financeira.

Para Jean Philippe Leroy, diretor de relações com o mercado do Bradesco, a sustentabilidade é uma tendência irreversível no mercado financeiro. “Os investidores, influenciados até pela recessão nos Estados Unidos, estão analisando as empresas com mais critério. No lugar de fazerem investimento exacerbado no curto prazo passaram a considerar também os benefícios de uma gestão baseada na sustentabilidade, porque entendem que isso gera valor e assegura a perenidade do negócio”, ressalta.

Segundo a pesquisa “Investors Opinion Survey” da McKinsey & Co. (2000), em parceria com o Banco Mundial, os investidores estariam dispostos a pagar entre 18% e 28% a mais por ações de empresas que adotam melhores práticas de administração e transparência.

Outros números mais recentes confirmam o interesse dos investidores em fundos socialmente responsáveis. De acordo com a associação Social Invest, o montante destinado a esses fundos atingiu US$ 2,290 bilhões.
Ao contrário do que possa parecer, o interesse do mercado financeiro por empresas responsáveis não é recente. Começou na década de 60 a partir da criação dos primeiros fundos dessa categoria, como o Trillium e o Pax, nos Estados Unidos. Eles excluíam empresas de armas, fumo, bebidas, assim como de petróleo e mineração, setores considerados de alto de impacto para o meio ambiente.

Nas décadas de 1980 e 1990, esses fundos passaram a incluir, entre outros, setores promissores como os de energia eólica e solar, reciclagem e biotecnologia e informática.

A partir de 2000, os fundos de investimento socialmente voltaram-se às melhores práticas sociais e ambientais nos diferentes setores empresariais. São exemplos dessa categoria o Storebrand (Noruega) e o Ethical (ABN-Real, no Brasil).


Índices de sustentabilidade
Composto por ações de companhias com reconhecido compromisso com a responsabilidade socioambiental, os índices de sustentabilidade têm por objetivo reunir as que são vistas como mais prósperas por causa dessa característica e também atuar como promotor das boas práticas no meio empresarial.

Nesse campo, a Bolsa de Nova York é pioneira com a criação, em 1999, do Índice Dow Jones de Sustentabilidade. Outras bolsas pegaram carona no movimento e estabeleceram seus próprios índices, como são os casos da de Londres, que criou o FTSE4Good (Footsiefor good), em 2001, a de Johanesburgo, com o JSE (2003), e a Bovespa, com o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), em 2005.

A metodologia desenvolvida pelo Índice Dow Jones de Sustentabilidade seleciona 10% das 2500 companhias líderes na prática desse conceito em cada um dos 58 segmentos, a partir de uma avaliação sistemática dos fatores econômicos, ambientais e sociais de longo prazo.

Estratégias de combate às mudanças climáticas, eficiência energética, desenvolvimento do capital humano, gestão do conhecimento, relacionamento com stakeholders e governança corporativa são alguns dos quesitos avaliados. Há ainda outros específicos conforme o segmento de atuação da empresa.

O Índice Dow Jones de Sustentabilidade tem registrado um retorno anual de 16,1%, enquanto o Morgan Stanley Capital Index (MSCI) oferece um 15,6% por ano. Uma evidência numérica de que ser sustentável faz bem para o negócio no Novo Mercado.


A experiência brasileira
Segundo Rogério Marques, supervisor de assistência ao mercado da Bovespa, a criação do ISE surgiu de uma demanda natural do mercado brasileiro. “Em 2003, a Bolsa de Valores de São Paulo foi procurada por representantes do mercado e administradores de recursos que sugeriram a criação do índice para medir o desempenho de uma carteira de empresas que tinham uma postura responsável. Eles acreditavam que o mercado nacional, a exemplo do internacional, já estava maduro o suficiente para ter um indicador capaz de avaliar o desempenho das ações de empresas com essas características e compará-lo com as demais companhias participantes do Ibovespa”, afirma Marques.

Esse índice nasceu, portanto, para atender a um grupo de investidores em ascensão, preocupado com o retorno do seu investimento no longo prazo. “Existem dois tipos de investidores. O pragmático, que compra ações de empresas listadas em índices de sustentabilidade porque acredita que elas têm mais chances de permanecer produtivas pelas próximas décadas, sofrendo menos passivos judiciais com ações ambientais, trabalhistas e sociais. E o investidor engajado, que está disposto a pagar um valor maior pela ação de empresas que privilegiam os três pilares de sustentabilidade. Em ambos os casos, o ISE serve de parâmetro para a uma escolha criteriosa de empresas”, ressalta Marques.

Com 32 empresas de 13 setores, somando 40 ações e um valor de mercado de R$ 927 bilhões, o ISE representa 39,6% da capitalização da Bovespa. A sua média de crescimento nos últimos dois anos é equivalente à do Ibovespa. No período de novembro de 2005 a janeiro de 2008, o Ibovespa demonstrou uma evolução de 96,77% enquanto o ISE fechou com alta de 90,04%. Questionado se essa evolução sugeriria uma futura vantagem comparativa das companhias listadas no ISE para as demais, Marques considerou prematuro fazer afirmações absolutas. “Devido ao pouco tempo de existência do ISE, essas análises ainda não podem ser conclusivas”, afirma.


O impacto nas empresas
Os índices de sustentabilidade funcionam como uma espécie de “selo de qualidade”. Ao integrá-los, as empresas são reconhecidas pelo mercado pela responsabilidade social corporativa e sustentabilidade com que atuam no longo prazo.

Segundo Djalma Bastos, presidente da Cemig, empresa listada no Dow Jones, esse reconhecimento mundial facilita a prospecção de novos negócios e parcerias. “Outro ponto importante é a possibilidade de ampliação do acesso a um crescente mercado dirigido aos investidores de longo prazo, que prezam pela responsabilidade ambiental e social na gestão dos negócios. Adicionalmente, a Cemig pode se beneficiar da menor volatilidade no preço de suas ações, sendo bem classificada pelo mercado investidor, o que permite a captação de financiamentos com custos de capital mais baixos e, conseqüentemente, a agregação de valor aos investimentos dos acionistas”, afirma Bastos.

Primeira companhia latino-americana do setor de energia a integrar o Dow Jones de Sustentabilidade desde que ele foi criado em 1999, a Cemig está, portanto, entre as empresas mais sustentáveis do mundo. Nos últimos cinco anos, o seu valor de mercado aumentou quatro vezes, passando de R$ 4 bilhões (2002) para R$ 16 bilhões (2007).

Para o superintendente de relações com investidores do Itaú, Geraldo Soares, integrar índices de sustentabilidade gera um impacto positivo na estrutura interna da empresa na medida em que, para atender às exigências estipuladas pela nova condição, ela passa a agir e pensar de forma integrada. “Os questionários são tão complexos e amplos que acabam envolvendo vários departamentos. Assim cria-se um espaço para discussão do conceito e desenvolve-se uma cultura de sustentabilidade na companhia”, ressalta.

O Itaú também faz parte Índice Dow Jones de sustentabilidade desde a sua criação em 1999. “A empresa pode ser muito boa social e ambientalmente, mas precisa gerar valor para o acionista”, afirma Soares. E a sustentabilidade –segundo ele – ao integrar a gestão dos aspectos sociais, econômicos e ambientais, contribui para isso, na medida em que diminui os riscos do negócio. “Uma empresa não tem capacidade de sozinha escolher os melhores caminhos. Isso só é possível a partir do diálogo com diferentes stakeholders”, ressalta.


Resultados falam por si
De acordo com os entrevistados de Idéia Socioambiental, a adaptação das empresas às exigências de ingresso e permanência nos índices de sustentabilidade contribuiu para criar as condições para gestão dos ativos intangíveis. Na Petrobras, por exemplo, eles são classificados em quatro tipos de capital: humano, organizacional, de relacionamento e de domínio tecnológico.

Para a empresa, a gestão dos ativos intangíveis teve papel fundamental na criação de valor, no diferencial competitivo e na conquista de resultados no longo prazo. Entre 2005 e 2007, o valor de mercado da Petrobras cresceu 148%. A incorporação da sustentabilidade na estratégia do negócio também teve impacto significativo na reputação da empresa. Em 2007, a companhia energética saltou da 83ª para a 8ª posição no ranking das empresas mais respeitadas do mundo, organizado pelo Reputation Institute, de Nova York. A participação da Petrobras nos índices Dow Jones de Sustentabilidade e no ISE amplia o acesso a um mercado potencial de investidores em empresas social e ambientalmente responsáveis, avaliado pela ONU em mais de US$ 4 trilhões.

O Bradesco também integra, desde 2005, o Dow Jones de Sustentabilidade e o ISE da Bovespa. Apesar de o banco não dispor de nenhum instrumento específico para aferição do valor que a sustentabilidade adiciona ao negócio, Leroy atribui parte da boa performance dos últimos anos à incorporação desse conceito às práticas da organização. Em 2007, o Bradesco superou pela primeira vez os R$ 100 bilhões em valor de mercado. Para se ter uma idéia, em 2003, o banco era negociado a 1,7 vezes do seu valor patrimonial. Quatro anos depois, passou a 13,5 vezes.


Investimento socialmente responsável no Brasil
2000 - Primeiro serviço de pesquisa ISR em mercado emergente - Unibanco
2001 - Primeiro fundo ISR em mercados emergentes – Banco Real – Fundo Ethical
2004 - Itaú lança Fundo ItaúExcelência Social
2005 - Bovespa lança Índice de Sustentabilidade Empresarial
2005 - Banco do Brasil, HSBC, Bradesco, Safra e Unibanco lançam fundos espelhados no ISE.
2007 - Elaboração do Principle for Responsible Investing por investidores com apoio da Iniciativa Financeira do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e do Pacto Global das Nações Unidas



Por Juliana Lopes, da Revista Idéia Socioambiental
Envolverde, 18/06/08

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Brasil na roda da fortuna

A onda de novos milionários criada pelo ritmo alucinante de aberturas de capital de empresas no ano passado não será a única a aquecer o setor de private bank no país. Uma nova geração de empreendedores está a caminho de conquistar seu primeiro milhão. Esse é um processo que atiça os private banks mundiais e aumenta o interesse pelo Brasil. Essa nova leva de endinheirados, de executivos bem-sucedidos, na faixa dos seus 50 anos, disputa um lugar ao sol com jovens empreendedores de sucesso, e deve fazer com que o Brasil supere o México no campeonato latino-americano de fortunas.

A perspectiva para lá de positiva para o setor de private bank faz parte de um relatório elaborado pelo banco inglês Barclays, que avalia que o Brasil caminha no sentido de ter o maior número de milionários da América Latina, superando, inclusive, o México. De acordo com o levantamento do Barclays, o número de milionários no Brasil com mais de US$ 1 milhão deve chegar a 675 mil em 2017 - maior quantidade entre emergentes como China, Índia e Rússia, os chamados Brics. Segundo o relatório, o número de milionários brasileiros hoje é "desprezível" pelo banco inglês, mas números da consultoria Boston Consulting Group estimavam um total de 190 mil pessoas com mais de US$ 1 milhão em 2007. Sendo assim, o número de milionários no país pode triplicar num prazo de dez anos.

Vale lembrar que esses valores levam em conta recursos livres para aplicação, ativos mantidos direta ou indiretamente como investimento, depósitos em dinheiro, fundos de curto prazo, recursos internos (onshore) e externos (offshore). "Até 2017, o Brasil será domicílio do maior número de milionários na América Latina superando o México, que hoje tem mais milionários", diz o estudo.

A riqueza no Brasil historicamente esteve concentrada nas mãos de um número reduzido de ricas famílias industriais, mas a atividade empresarial está se tornando mais importante, ressalta o estudo. "Os brasileiros são naturalmente empreendedores e é possível ver um aumento no setor empresarial", diz o relatório.

O que fará o país se consolidar como um dos principais mercados para o setor de private banking e "family office" (escritórios de gestão de grandes fortunas) é o processo de reconstrução da indústria de base brasileira, avalia René Werner, especialista em governança familiar e desenvolvimento societário. "O Brasil está num momento em que uma nova geração de empreendedores, na faixa dos 50 anos, se destaca e cujas empresas se inserem num contexto de companhias globais competindo de igual para igual."

O aumento no número de milionários tem feito o setor de private banking no Brasil crescer de 25% a 30% nos últimos anos. No ano passado, o segmento foi extremamente beneficiado pela avalanche de dinheiro decorrente do forte movimento de aberturas de capital. Agora, a maior leva deve vir dos executivos que exercem cargos de chefia.

Com a economia crescendo, os bônus dos executivos também devem ficar maiores e mesmo os salário podem melhorar, trazendo mais dinheiro para este setor, diz Lywal Salles, diretor executivo do Banco Itaú e responsável pelo private bank da instituição. "Entre os emergentes, o Brasil é onde há expectativa de crescimento maior", diz ele, lembrando que, nos Estados Unidos, maior mercado de milionários, o crescimento desse segmento deve ser menos por conta do desaquecimento econômico. "Na Europa e na Ásia, os mercados também já foram mapeados", afirma Salles. "Sobram os emergentes e o Brasil se destaca."

Na próxima década, os Brics deverão ter o mais significante ganho em termos de riqueza entre 50 países. "O mais importante desenvolvimento na próxima década, de acordo com nossa pesquisa, é a rápida escalada da riqueza doméstica nos principais mercados emergentes de China, Índia, Rússia e Brasil." Pelas projeções do Barclays, o Brasil, que é o 15º colocado entre os mais ricos, deverá pular para 12º em 2017. Não por acaso, alguns bancos estrangeiros de peso, como o Goldman Sachs, estão se voltando para o Brasil.

Entre os Brics, o ambiente econômico e estrutural favorece mais o Brasil, pois o país já conta com uma democracia consolidada, ao contrário de Rússia e Índia que ainda têm problemas nesse sentido, diz Otávio Vieira, diretor de investimentos da Safdié Private Banking. Além disso, pontua o executivo, a estrutura social permite a elevação por classe social conforme a acumulação de riqueza, o que não acontece na Índia, onde o sistema de castas não permite mobilidade. "Sem falar que o Brasil é conhecido por contar com bons profissionais, o que nos dá também uma vantagem competitiva."

Apesar do menor número de empresas vindo à bolsa, a atividade de fusões e aquisições continua aquecida, trazendo mais recursos para o país e, indiretamente, para o setor de private bank, lembra Helena McDonnel, diretora do private bank do HSBC no Brasil. Vários private equities - fundos que compram participação em empresas - estão vindo para o país e isso traz muita riqueza para cá, diz a executiva. "O potencial de crescimento na China é alto, mas não é um movimento que acontecerá agora", acrescenta Helena. "Já a Índia, já teve uma fase de grande criação de riqueza e o Brasil, portanto, se mostra o caminho mais rápido de crescimento do setor."


Por Luciana Monteiro, de São Paulo
18/06/08

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